网上卖房，零元起拍。听起来，让人很心动。限购时代，传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择。
去年4月，开发商与电商平台合作在国内首次推出网上售房，启动了房产电子商务行业的发展。至今一年有余，作为新兴房产交易渠道，网络售房受到了越来越多开发商的青睐。
开发商在最困难的时候，遇见了房产电商，前者急需人气和“以价换量”的合理方式，后者通过开发商的进驻得以名利双收。两者的结合可谓“你情我愿”。
虽然以房产电商为主的线上服务不能完全取代传统的中介服务，房产业务从传统模式全面转入电商模式，还需要长时间的平台建设，但从主流开发商纷纷入驻开通电子商务平台来看，“房地产领域网络化”或许将成为趋势。
总而言之，仍处于培养阶段的房产电商行业，要走的路还很长。
聚集人气的营销噱头
去年4月，SOHO中国就携手新浪乐居房产电商频道进行了第一次合作，并首次实现全程网上交易。
去年10月，深圳招商果岭全程通过新浪乐居房产电商平台开盘，成为华南第一个“触电”的房产项目。
去年年底，万科拿出在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14城的共10亿房源，在当时堪称史上最大规模的房产电商项目。
从今年年初开始，保利将北京、天津、广州等30城106个项目全部加入新浪房产电商易居购房网的保利地产品牌旗舰店，实行全程网络销售，在数量上和优惠程度上再度刷新了房产电商的纪录。
发展至今，以万科、保利、招商、金地、富力、华润、绿城、碧桂园、SOHO中国等为代表的国内多家房产开发商均参与了房产电子商务交易。随着主流开发商的推动，淘宝房产、易居购房网、搜房狂拍团、搜狐焦点房产先后上线，房产电商在全国范围内得以迅速铺开。
开发商进驻网络卖房，深圳也算是走在全国前列。但记者发现，当下电商模式在深圳的发展却并不如北京、上海、杭州等城市那样火爆，且销售的模式也较少，基本仅限于“噱头式”的秒杀、购代金券抵扣房费以及少量住宅的拍卖。
以易居购房网的拳头产品之一“月月拍”活动为例。将于本周六举行的“月月拍”第六季，在全国十余个城市37个项目共81套房源中，深圳仅有5个项目7套房源参与，其中一个项目还处于深圳东滨海区域。而上一季深圳楼盘参与程度更是不高，在全国13个城市共53个项目90套房源中，深圳只有2个项目3套房源参与。
尽管如此，仍有开发商热衷于此。罗湖区以及龙岗区某两项目经理就表示，未来不排除参与到网络平台当中。“房源放上网，对我们没什么损失，就是累积人气的一种方式。”
据记者观察，越来越多项目在网络上以团购、拍卖的方式聚集人气。而细看下来，这些项目往往成交价格控制在其公布的市场价7至9折范围内，以制造出“超低价”、“房价你做主”概念。
记者致电曾数次参加过拍卖的楼盘，置业顾问告诉记者，参与网上活动的效果很好，自从在网上“折腾”一轮之后，上门看房的客户至少多了三成，销售业绩方面稍低一些，但也增长近两成。“能在网上成功卖出去更好，但主要还是为了宣传”。
为降价找一个合理说法
值得注意的是，开发商大举进军“网络卖房”时，可以说，大部分都处于内忧外患的境地。
去年底到今年初，是国内楼市公认的“冬天”，成交低迷，不少地产企业传出资金链紧绷的消息。直至今年6月，全国100个城市新建住宅均价环比上涨 0.05%，结束连续9个月环比下跌态势。成交量方面，6月北京楼市成交量同比上涨50.6%，上海成交同比上涨30.67%，广州同比上涨25%，深圳同比上涨36.63%。
在市场似乎触底反弹之时，中央政府近期释放出明确信号，要进一步完善房地产调控政策，要求各地巩固房地产调控成果。
业内的普遍观点是，下半年的房地产市场尽管部分开发商将主推产品由刚需转向改善，但“以价换量”仍然是开发商下半场冲刺销售业绩的不二法则。
然而，要使用“以价换量”这一招，不是开发商“咬咬牙让点利”就可以顺利完成的。
由于降价引发的业主打砸售楼部事件此起彼伏，“降价”反而变成多数开发商眼中的敏感词。如何避开风险卖房，曾经是开发商面临的一大难题。
这个时候，网络卖房便不失为一个两全其美的模式。
新浪房产深圳电商执行总经理杨辉告诉记者，房产电商概念早在五六年前就曾有人提出过，但由于当时市场环境不成熟，构想没有转化为成果。随着电子商务的日渐成熟、支付平台逐渐完善和消费者养成网络消费习惯，现阶段将房地产行业的部分环节通过电子商务来实现，无形中可将房地产销售服务串成一整条配合紧密的服务链。
与传统明摆着降价会引起冲突不一样，参与电商是一种潮流。一名不愿具名的项目经理告诉记者，开发商试水电商的深层次目的是“让项目合理降价”，通过团购、拍卖等特殊营销渠道，提供较大幅度的优惠吸引人气，一般不易引来旧业主的不满。
深圳市天为地产有限公司总经理李宝柱的说法比较中肯：“国家连续降息、降准，说明宏观经济比较疲软，对于后市，开发商还是蛮悲观的，因此他们纷纷抓住政策利好，想尽办法促销，能出货就尽快出货。”
在调控时代下，开发商需要快速跑量，而这一需求无疑与房产电商模式不谋而合，无论从优惠幅度还是宣传力度来看，电商都有传统销售无法比拟的优势。新型的房产电商模式在一定程度上实现了开发商“既降价促成交，又不失人心”的效果。
网站不具居间服务资质
如此看来，开发商与房产电商可谓“自由恋爱”背景下的“欢喜联姻”。然而，由于逆境下的开发商过于依赖网站所带来的人流，也使得房产电商平台逐渐掌握了博弈的主动权，打法律擦边球的行为似乎也见长。
比如，从去年的“白金卡”到今年的“VIP卡”、“E金券”、“爱家卡”，房产电商涉嫌违规办卡收费的事件屡见报端。
杨辉解释，房产电商和购房消费者，两者之间的法律关系就是电商向消费者提供了房屋(优惠)信息或机会，消费者接受了该信息并最终按照打折价格买到房屋，从而向网站支付费用。这表明，网站和购房者之间形成了居间合同的法律关系。
杨辉称，旗下易居购房网的“E金券”则可以理解成中介公司提供的居间服务，客户跟中介公司签订居间服务合同，而购买“E金券”的款项是暂存在第三方支付平台上。一旦促成交易后，款项就由第三方支付平台转入开发商或中介公司的账户上。
在这个过程中，电商作为网络平台，只是起到了推广的作用，中介公司须向电商缴纳一定额的网络推广费用。“简单来说，就是开发商提供房源，我们提供技术平台，中介提供服务。因此，‘E金券’是合法的。”杨辉说。
对此，广东国晖律师事务所律师闵晓芳表示，房产电商的新型电子商务模式能够满足开发商、网站和购房消费者三者之间的利益，虽能为市场经济带来了更多的创新和活力，但这些都掩盖不了它或许不能从事房产居间业务这一事实。房产电商门户网站并非房地产中介，均作为媒体平台运营，不具备居间服务资质，其提供的只是一个推广平台。此类网站目前的操作存在一定的法律风险。
闵晓芳提醒消费者在购买房产电商的服务时，首先需要审查房地产公司和房产项目是否“五证”俱全。同时，消费者需注意是否获得宣传中许诺的优惠，也可多一个心眼，在购买网站服务前先直接询问房产项目方，是否不购卡也可以享受同样的优惠。
房产电商短期难成规模
“网上售房”新模式能否快速引领房地产进入“电子商务时代”?
艾瑞网民行为监测数据产品iUserTracker数据显示，经过一年多的发展，国内房产电子商务网站或者频道用户在去年11月达到219万人，随后由于春节淡季影响有小幅回落，2012年一季度3个月呈现稳定上升态势，3月达到187万人的月度用户覆盖，从去年11月至今年6月，用户规模平均月环比增速达到23.3%。
同时，根据企业公开数据，截至今年4月17日，易居购房网平台线上成交的房源达到6000多套，注册用户已将近12万人，线上房源成交金额总计52亿元。
此外，电商平台还通过团购、E金券等营销方式为线下销售助力。杨辉介绍，本次与金地集团合作，在平台上合推124套房源，通过“1万抵5万购房总额”E金券方式成交120套，销售率达到95%以上。
虽然行业用户仍处于较小的规模，但对于还处在培育市场、教育用户的市场发展初期的房产电子商务行业来说，上述数据仍具备不小的意义。
杨辉对房企试水电商这一现象看法乐观。他表示，房企进驻电商是一种新模式，虽然目前的网上卖房存在缺陷，但从长远来看伴随着物流网的不断发展和电子商务的普及，房地产电子“商务化”是未来的一个发展趋势。“虚拟的空间有很多优势，一方面可以采取技术手段介绍商家，另一方面也可以介绍物业的情况减少中间环节。”
但杨辉表示，线上并不能解决所有的问题，一部分还是要落地通过面对面的对话来完成，“目前，网络购买只能进行到交保证金这一步，未来电商会成为传统房产销售模式的有力补充，也是房产销售一个很好的平台，但短期内仍不能脱离传统销售模式。”
“买房最主要的三个环节看房、签合同、备案，都不能通过电商解决。”上述不愿具名项目经理坦言，实现网络营销，必须要买卖双方都足够多，而且多基于线下的充分了解。短期内，房产电商仅仅作为开发商营销手段之一，难成气候。
目前在网购方面的法律还处于空白的阶段，闵晓芳表示，电子商务发展急需法律保障，应尽快建立网购消费者权益保护体系，规范电商在营销过程中出现的新法律问题、法律关系等，令部门监管和消费者权益保护有法可依。
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