微信VS微博
2亿用户群,以及一批知名大号的蜂拥而至,让业界还是很自然地就把微信和微博两个平台放在一起比较。
刘兴亮在把微博和微信做对比时谈到,微博本身是媒体平台,以内容为核心,更多是用来发布信息的弱关系社交平台,在信息的生产和传播上更具优势;而微信从一诞生就是以用户关系为核心建立起强关系社交平台;微信关注的是人,人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。
媒体平台和社交平台的属性差异,决定了二者功能应用上的不同。换句话来说,微博的属性决定了它更适合用来展示自己,吸引对自己感兴趣的粉丝;微信更私密,适合沟通和维护人际关系。
这个属性上的差异,反映在具体的信息筛选上,微信会比微博提出更高的要求,公众账号不但要提供更优质的内容,而且数量上也要有所收敛。具体而言,在微博上,大号一天可以发布几十条微博,粉丝最多说其刷屏,但在微信上就不行,因为每一条微信信息,用户都是以推送通知的形式在手机上收到的,虽然企业信息能够高效送达,但“扰民”程度更不可忽略—用户对手机上的每条信息都异常敏感,谁都不想被垃圾信息打扰,一旦感到受扰,很可能立即就会“退订”。试想,如果你关注了几十家企业账号,即便每个企业每天只推送一条信息,这些手机上的滴答声也足以让你感到厌烦。
也正因此,现在进驻微信平台的企业,绝大多数也都只是在每天的固定时段向粉丝推送一两条信息,这意味着企业既不能像微博平台上随意发布自己的信息,也很难与粉丝形成良性互动。
这种状况或许也是腾讯没有预料到的,虽然用户已经形成一个相对庞大的基数,且微信用户较微博对于广告主而言更为精准,但满怀期望而来的企业们还是大多时候面临着无事可做的局面,就如新开的餐厅,虽满堂宾朋但饭菜欠奉—仅靠每天一两条信息就想达到产品营销、品牌维护的目的,显然难度不小。
说到微信与微博之间的对比,星巴克中国也有自己的“用户体验”:“在我们看来,两者都是很好的交互平台。相对而言,微博支持一对多的交流,常被称为‘自媒体’;微信从目前的使用者角度来看,更注重即时的交互性和一对一的私密性,且微信用户不满足于文字交流,更注重语音、图像和视频的传递。”
因此,尽管星巴克的微博平台和微信平台都由同一个团队来运作,但在两个平台上的推广内容却不尽相同。在微博平台上,更多分享的是星巴克的品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流;而在微信平台上,则更期望能与星粉们之间一对一互动。
在微信现有的功能架构下,星巴克想到的是用音乐与粉丝互动(尽管音乐相对单调),这种营销方式在前期可谓成功,一个月内微信粉丝就超过了10万人。现在星巴克微信又在之前的“发表情送音乐”的基础上,增加了星巴克的新品推荐,但推荐时段的间隔为4到5天,大部分时间也是处于“沉默”之中。
星巴克中国在浩浩荡荡的“进驻微信大军”之中也还算出彩的企业,不少企业,在从众心理的“忽悠”之下,盲目进入微信,试图在微信上复制微博平台的推广效果,却忽略了两个平台的差异性,以至于除了最初的一句“say hello”的问候外,再无任何信息。
有意思的是,从目前进驻微信公众平台的账号性质来看,除了企业而外,剩下的就是影视明星以及诸如“冷笑话精选”之类的微博营销账号,而微博上的意见领袖和公知们却很少进驻微信,一定程度上,是微信的互动特点让他们“望而生畏”。
微博的“一对多”对话方式,让用户在公共的视野中进行信息互动分享和参与讨论社会热点,而微信的“一对一”私密平台,更适合熟人小圈子交流。“我每天在微博上收到的评论和转发至少有几百上千条,但只需粗略阅读文字即可,时间很快,好玩的同时也不觉得很累。但如果在微信上发生,粉丝给我的回复包括语音和文字,听觉和阅读同时进行,非得把我玩残废了不可。我可以一目十行,但不可能一耳十句。”某微博公知这样评价微信的互动方式。他用“一夫多妻”来比喻微信群中公知大V和粉丝的关系,“每个老婆都要个性化的精心呵护,这简直就是灾难”。
现在,在微信上与星巴克“玩腻了”的杨月只用微信交朋友,聊天侃大山,充分发挥其社交功能,而要获取星巴克的最新信息,就去微博上溜达一下,或者去星巴克的咖啡店坐坐。
微信特点
1.“一对一”,私密平台,更适合熟人之间的小圈子交流;
2.以用户关系为核心建立起的强关系社交平台;微信关注的是人,人与人之间的交流是这个平台的价值所在;
3.在用户关系上,微信是对等的双向关系;
4.微信用户主要是双方同时在线聊天,某种程度上,我们可以把它理解为移动QQ的增强变异版;
5.因为是相对真实的熟人网络,从营销角度,微信平台可以更精确服务客户;
6.注册用户数2亿。
微博特点
1.“一对多”对话方式,让用户在公共的视野中进行信息互动分享和参与讨论社会热点;
2.是以内容为核心,用来发布信息的弱关系社交平台,本质上是媒介平台,在信息的生产和传播上更具优势;
3.在用户关系上,是非对等的多向度错落关系;
4.用户各自发布自己的微博,查看信息并非同步而是差时浏览,刷新查看的只是关注对象此前发布的信息;
5.因为是媒介平台属性,从营销角度,微博可以更好地发现、认识和影响目标客户;
6.注册用户数3亿。(来源:南都周刊 文/雷顺莉 杨涵)
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