昨日，央视2013年黄金资源广告招标，汇源、相宜本草相继以亿元以上标的，斩获两档节目冠名权。几乎在同一时期，宝洁公司首席执行官麦睿博却公开宣布，连年增长的广告投放费用致使企业成本高企不下，宝洁将放缓广告支出增速。从加多宝、王老吉数额上亿元的广告战，到伊利披露年广告费用达36.52亿元，营销和推广对公司产品销售的作用早已不言而喻。但一味猛增广告费用，在提高企业或产品知名度的同时，却也可能带给企业沉重的成本压力。
广告争夺战频繁上演
“类似加多宝和王老吉经历的广告大战，在中国企业界并不鲜见。”昨日，重庆智派营销学院副院长杨艾祥在接受商报记者采访时表示，最典型的就是每年参加央视广告招标大会的诸多酒企。
同样的情况也出现在电商企业界。来自中国互联网信息中心的信息显示，淘宝商城确定更名天猫商城后，投入了2亿元广告费;凡客诚品去年广告投放达到10亿元。
上亿元的广告投放并非“大户”。来自国内最大市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据显示，宝洁公司以高达341亿元的广告花费，稳居中国广告主首位。
“今年上半年，中国广告的增长率为4.2%，其中电视广告的增长率达到了4.7%。尽管增速明显，但相比国外企业在广告方面的投入，尚有一定差距，未来必将会有更多企业肯在广告上花大价钱。”知名品牌营销专家李光斗昨日在接受商报记者采访时说。
广告投放推动销售增长
是什么在推动企业频频将数亿元费用砸向广告媒介?“企业在广告投放当年的销售增幅，可以说明问题。”知名经济学者熊奇昨日告诉商报记者，“2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》后，销售额从2004年的7亿元飙升到了30亿元”。
熊奇介绍，蒙牛、伊利、光明去年的财报显示，三大乳企在广告投入上合计近70亿元，利润同比增长均在100%以上。“蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的"轰炸"。除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销费用的支出也十分庞大。”熊奇表示。
“广告规模在很大程度上决定了销售规模。”杨艾祥坦言，国产手机品牌步步高正是依靠在湖南卫视黄金时段的天价广告，才成就了国产手机销量第一的成绩。
建议
企业推广巨额广告非惟一出路
商报记者在采访中了解到，尽管广告规模在很大程度上决定了销售规模，但如果巧妙运用投放渠道、低成本营销工具和营销策划，企业同样可以较低的成本，获得较好的推广效果。
平衡广告投放渠道
“企业的宣传应该是一个系统化工程，而非孤立的项目。”重庆市国美电器有限公司运营总监周娟昨日接受商报记者采访时表示。
在周娟看来，企业的广告投放，一定要做到平衡。“无论是电视等广电媒体，还是报纸等平面媒体，每一家媒体的受众群体都不一样。只有加以平衡，才能保证各个受众人群都有所覆盖，增加推广面。此外，企业在投放广告时，应先研究自身的受众定位。比如，国美销售的是面向大众消费的家电产品，在广告投放时，我们就更倾向于一些覆盖面较宽的大众媒介。”周娟说。
“媒介的选择，要视企业旨在推广的市场而定。比如，一些意图占领区域市场的品牌和产品，就应在全国性品牌广告的基础上，配合选择区域性媒体作为投放重点，最终达到受众人群完整覆盖的效果。”重庆智派营销学院副院长杨艾祥称。
善用低成本营销工具
“除了传统广告投放渠道外，企业也可以适当地运用一些低成本的营销工具。”重庆工商大学管理学院副教授刘惠君昨日告诉商报记者。
刘惠君说，在微博盛行的当下，很多企业和管理者都开设了官方认证微博，利用该微博跟网民互动、发布各种企业和行业信息，这在很大程度上为企业的宣传和营销起到正面作用。“比如之前的电商大战，几大电商主要的宣传阵地均在微博上。推广费用不高，但起到了非常好的推广效果。”刘惠君说。
在熊奇看来，除了微博，论坛、贴吧、手机报等也是不错的媒介。这些细分媒介的推广成本较低，但运用得当，同样能获得很好的推广效果。
从投放转向营销策划
随着商业环境的变化，传统的推广手段和方式也在产生变化。无数案例证明，比起单纯的广告投放，经过策划的营销事件，往往更能引发公众对企业和产品的关注。
“在广告之外，国美也会经常策划和举办一些公益慈善活动。通过活动的影响力，不仅可以向公众传导正确的价值观，也有助于提升企业形象。”周娟表示，从费用上讲，活动的花费并不会高于传统的广告投放，但往往能向公众传导出更深刻的企业和产品内涵。
“广药和王老吉最近的广告大战，就是其中的典型代表。”杨艾祥称，“两者之间的角力引发公众关注，在不花一分推广费用的基础上，已经成功扩大了品牌知名度。尽管目前究竟谁会最终抢占到更多的广告渠道尚未可知，但就目前的情况来看，双方已经达到了最好的推广效果”。
但周娟认为，对企业管理者而言，推广的最终目的，是为了促成产品的销售。只有在产品质量过硬的基础上加以推广，才能对企业运营产生正面助力。有些企业一开始就把重点放到推广而非产品研发上，最终只会让消费者更快地发现产品问题，从而导致企业出现危机。
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