视频网站给了众多广告主一个比电视更廉价，也更自由的营销平台，由此也塑造了一个新兴的创意产业：广告微电影。在现阶段，这个领域还充满着“屌丝气质”。
经过长达两年的努力，益达微电影终于迎来了收官——男女主角历经一路的酸甜苦辣，分离与重逢，再次走到一起。
这是一段故事，更是一则广告。
从抵制到期待，如今广告主千姿百态、幻影丛生的营销手段，已经在不知不觉中充满了你的视线。
广告微电影发力
2011年10月份麦田映画工作室出品的《爱疯时代》，是这一行中的探路者。“去年岁末的累计点击量达到2000多万，进了年度排名前三。”谈到这个广告片，导演麦田掩不住骄傲。表面看来，《爱疯时代》是一部解读当下iPhone用户心理的微电影，但在“不要让世界因科技而冷漠”的宏大命题下，实则却是与小米手机合作的广告——虽然“小米”的字眼只在临近片尾出现过一次。
新媒体的诞生，将传统广告拉下神坛，网络成了营销界的第二乐土。麦田们从草根中崛起，通过依托品牌，意图找到与老百姓生活息息相关的情感故事，展现品牌价值观以及人文关怀。
麦田称之为“广告电影”。
与传统广告不同，广告微电影最大的特点就是故事性。“我们不做产品，只挖掘品牌价值。”麦田对记者表示，“我们相信每个品牌的背后都有一个感人的故事，只要找到与公众的关联性，就能引起共鸣。”而因讲述故事的需要，势必引发其另一特点——广告微电影时间延长，一般会保持在3分钟左右。《爱疯时代》作为麦田的一次探索性尝试，时长达到10分45秒。
同样以网络作为传播平台，但广告微电影因其时长的因素，并不能像视频前后贴片广告一样硬生生地推给受众，只能以独立视频的形式呈现。正因此，一个优质的剧本创意才能在自传播的网络环境下成为赚取点击量、扩大传播面的制胜砝码。
“当时如果不借助苹果，单纯做小米，肯定达不到这样的效果。”麦田坦言，“这是一次借力打力。”
视频网站提供沃土
组织专业的团队，拍摄企业故事片成为近两年的趋势。这其中少不了“为自己代言”的聚美优品。2012年11月7日，聚美优品一则时长达1分39秒的新广告片开始在网络上被大量转播。紧接着，并未满足于此的聚美优品又将广告片搬到了湖南卫视的黄金时段，引起热议。
但不是所有的企业都有敢于如此砸钱的魄力与资本。视频网站的兴起，给了广告主相比电视、报纸更廉价的营销平台。通过自行上传视频，引发受众的关注。不管是借着江南Style的东风，各企业主大跳骑马舞，还是桔子水晶酒店CEO“屌叔”吴海聚集40位猛男挑战节操下限的《女王的盛宴》，都能在短时间内通过结合热点，赢取一定的点击量。
据艾瑞咨询提供的数据，近三年来网络媒体广告市场规模以55%左右的年增长率成长起来，2012年预计可达到793.5亿人民币，基本与电视广告861.3亿人民币持平。而在2005年，网络媒体的广告市场规模才只有40.7亿人民币，连电视广告的零头都比不过。这其中，视频网站的兴起功不可没。
在艾瑞咨询最新发布的《2012年第三季度中国网民行为&网络广告监测数据》中显示，2012年第三季度视频网站的广告收入攀升至7.9亿，同比去年增幅为47.8%，2012年增速领先其他媒体类别，展现蓬勃的发展态势。
“电视广告从2007年开始，每年基本上都提价10%，很多企业已经逐步退出了。另一方面，国家限制电视剧插播广告以及黄金时段的控制，电视台也会淘汰一部分企业。还有随着人们收视习惯的改变，视频网站的影响力越来越大，电视开机率也会降低。”引力传媒股份有限公司市场总监侯明廷对记者表示。
“屌丝气质”
从最初自己DV拍摄，感受网络的魅力，到成立一个涵盖摄影、美术、灯光等近30人的工作室，麦田用五年的时间见证了整个网络环境的改变。
拍摄广告微电影，已经在今年为麦田带来盈利。而麦田表示，相比传统电视广告而言，广告微电影的制作成本更便宜，但消耗的时间长。从创意、策划到执行，最短3个星期，长则1至2个月。
“之前，宝马的minicooper找我们想给拍一个片子，但是因为给的费用太少，我们根本做不到他想要达到的效果，所以就给拒了。”麦田认为广告主虽然在逐渐觉醒，但对此的投入力度与认可度都不算高。在成熟的广告领域，明星、资金、专业都不是问题。相比较之下，这个领域还充满了“屌丝气质”。
同时，因其独立视频的形式，也造成在传播度上的不可控性。“这类广告点击量达到1.5%就算不错了，一般情况下为0.6%至0.8%。”侯明廷对记者表示。当然，除了创意与口碑之外，视频网站也承担一定的推手作用。爱奇艺作为视频网站的后起之秀，一直秉承着“高姿态”，未开放用户上传视频功能。据爱奇艺内容战略合作总监孙燕军介绍，专门设置的广告频道上线不到100天，更多的是作为品牌类广告的展示。“从欣赏性、艺术性考量通过试链等方式进行内容的推介”，与投入性广告严格区分开来，并未与广告主存在合作模式，但未来会希望能与广告主、内容方达成合作。
自传播的网络形态，已经让麦田映画从最初躲在幕后替他人做嫁衣的执行团队，转变为自己开发客户，独立的制作、营销公司。“但是现在，广告微电影的销售人才不多。这需要既懂电影运作，又懂传播规律，要求不低。”麦田笑称，“所以现在都是我自己去谈客户。”
2012年，不管是央视广告招标，还是地方台王牌节目招标，还是不断地有天价爆出。但在硬币的另一面，正如艾瑞咨询产业研究部高级分析师由天宇所言，视频广告给了这些在高门槛外的企业更多的平台与机会。
但从效果而言，不论是益达口香糖以剧集形式播出的系列广告片，还是范冰冰为诺基亚拍摄的微电影，又或者是布拉德皮特的夏奈尔5号香水的长视频，让人记住的这些广告仍在打“明星牌”。让受众真正记住产品而不是代言人，仍是广告新形态之下的巨大挑战。
【版权声明】行行出状元平台欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容，但要严格注明来源：；同时，我们倡导尊重与保护知识产权，如发现本站内容存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至service@hhczy.com，我们将及时沟通与处理。
