印象管理在提高顾客忠诚度中的应用
卖场与剧场最大的不同是，卖场中的顾客是在流动中购物，而不是静止地欣赏戏剧。当顾客进入店内，看到货架、平台中陈列的各种商品时，首先会联想到这些商品的使用方法和功能，在生活中能够发挥的作用，并根据商品的价格判断其价值，然后再估算家庭的生活预算和钱包中的钱数，最后才决定是否购买。可以说，卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。当顾客在卖场看中某种商品时，往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象。当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置或陈列等手段强化时，就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望，唤起顾客对该商品的具体需求，使其产生强烈的购买欲望。商品的质量和价格并不是决定顾客是否购买的唯一因素。购物对于大多数顾客来说，是一个心理满足的过程。也就是说，真正能够吸引并留住顾客的并不是卖场的布景和道具，而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节，是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。对于顾客来说，他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客心，这些环节就是印象管理中的关键时刻。企业在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说，顾客在开始接触企业及其产品时，由于较低的介入度，顾客的忠诚度也较低；随着消费行为的增多与重复，顾客的忠诚度会慢慢上升。这时，如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激，则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说，当顾客遭遇正面MOT 时，他就会“粘”住产品或服务，并且，顾客遭遇的正面关键时刻越多，他的忠诚度越持久，他就越无法离开企业，从而为企业创造源源不断的利润。反之，如果这是一个具有负面效应的关键时刻，即产品或服务的消费带来了顾客的不满，那么，它将打破顾客对卖场消费的心境，打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态，从而大大降低顾客的忠诚度，甚至是诋毁顾客的忠诚度，给企业造成毁灭性的打击。
从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20 秒往往会决定后面80% 的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。因此，印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。
从上述分析可知，企业通过美好的印象管理，不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。
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