网上购物已经越来越普遍，能网购的人一般都有一定的知识水平，做电商就应该研究一下这些人的特征和心理。我把上网购物的这些人分成三种：贪便宜、图方便、找个性。这三类人心理不一样，特征也很不一样，对商品的预期也不一样。
不过今天不讨论这三类人群的特征，而是讨论电商中最关键的问题，也是这三类人都关注的问题：商品价格。今天也不讨论如何促销、如何打折、如何通过价格变化来吸引消费者，那些太多技巧性的方法，不同行业都不一样；而是讨论定价偏本质一点的问题。定价是件很学术的事情，有几本专业书介绍。莫邪这几年代运营过几十个客户，根据自己的理解和经验做一下分享，肯定不专业，但相信对大家新品牌电商或者新品定价有参考。
前部分偏理论，后部分有实例分析。
1 目标客户决定产品定价和品质
“偏好是最大的问题。”—-奥修
当第一次看这句话的时候，我不明白其意思，但是当我细细研读了几遍之后，突然引发了自己的很多思考。有的人购物是需求，然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好，这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。
如今卖家在抱怨电商价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争强烈。这样抱怨的卖家忽略了“目标客户”的偏好，价格透明仅仅是因为图片相同、服务相似、产品功能相同，如果是这样，你们的目标客户定位不会有区别。想要合理的定位目标客户，要去分析他们的偏好与心理，结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、针对性的功能需求，分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。
苹果是一家伟大的公司，产品注重客户体验及交互设计，诺基亚同样是一家伟大的公司，产品注重功能实用和自身的耐用性，就硬件自身的成本来说，相差不会有一倍以上，但目标客户让他们价格差异非常明显。
“麦当劳”等知名快餐纷纷推出了超值午餐、晚餐，人均消费可以控制在20元以内，但是同样是快餐领域里的“必胜客”商务套餐的价格最低为39元，每逢中午我们去一些消费较集中的地区观察，这些品牌的门店都是门庭若市，价格相差超过一倍，显然他们所定位的目标客户不同。
因此说精准的目标客户定位决定产品定价。
2 品牌调性决定产品定价
当购物还是一种欲望的时候，品牌调性就直接影响定价及客户定位。
20年前品牌成功的推手是出色的大创意，你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯，70%的成本用在传统媒体渠道推广及PR公关，好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出，达到销售的目的。然而到了2013年，客户的欲望更加强烈，品牌还是品牌，新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体，不可被取代。
LV和麦包包，一个是奢侈品，一个是淘品牌，对于功能需求方面，二者没有区别，之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ，但都有他们很大的市场，说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。
3 成本决定的定价
先简单说一下电商的一些成本：平台运营成本、推广成本、人员成本、货品及售后成本。
刚说到了目标客户和品牌调性的问题，为了完成这两点，需要在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面都涉及不同成本投放（大家注意这几个成本方面，不是随便说说的）。这个道理再简单不过了，产品的总成本高，定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理选择、数据化的推广优化等，只有合理的降低成本，提升品质才能获得更高的毛利点。
4 渠道决定产品定价
其实渠道的拓展涉及到ERP跟供应链的优化，这部分本来应该作为成本维度中重要考虑的因素，这里单独归纳出来分享。对于线下传统渠道品牌商，品牌的推广途径大多集中在线下代理的招募，很多品牌商初尝线上，希望完成线上分销或线上采购，但运营一段时间都问题重重：
同质化的供应商价格竞争激烈，关于这部分，建议参照上述目标客户定位和品牌调性的相关描述。
分销商价格竞争激烈，过分要求供应商提供价格优惠。
这方面，目前化妆品类目分销商的厮杀最为严重。化妆品属于标品，每一个品牌的SKU很固定，价格区间很固定，同时还伴随着假货、水货价格的冲击。大家可以在供销平台看一下佰草集、相宜本草的供应商的运营策略，控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润，完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场，亦能有很好的回报，配合自己店铺的推广来提升成交，争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商，同样卡住了最低零售价格，但单品的毛利最低只有几毛钱，最高不超过3.5元。
我曾经用过一个皇冠级别的店铺去申请这几个品牌的分销商，运营了三个月，结果可以想而知：我不会向客户推荐任何the face shop的产品，因为单品售价高于水货的一倍，还要自己承担推广维度的费用。
当然供应商对分销平台的担忧还不仅仅这些，跟定价相关的层面总结一句话：如果大家有分销渠道，一定提升单品的价格，以完成分销渠道的拓展，给予分销商较高利润。
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