“网上超市”1号店董事长于刚，中等个头，瘦长脸型，有着“理科男”的标准气质，说起话来嗓音浑厚，侃侃而谈，时不时自嘲几句，富有亲和力。
学者下海创业
在从商之前，于刚是个地道的学者。他是新中国恢复高考后的第一批考生。在考大学之前，于刚做过电工、钳工，收到武汉大学录取通知书的那一刻，他还在电线杆上修着电线。
1982年，于刚从武汉大学空间物理系毕业后，参加了李政道负责的CUSPEA计划赴美留学，他先在康奈尔大学取得了理论物理的硕士学位，随后又在沃顿商学院攻读决策科学的博士学位。
顺其自然地，于刚继续留在了学术界。他在得州大学奥斯汀分校管理学院当教授，那时的他是学院里升得最快的，从助理教授到副教授，再到终身教授、讲席教授(chair professor)，于刚只用了10年时间。
他第一次创业也是在那段时期。从家里的地下室开始，于刚研究开发了新的航空运营管理系统，产品卖给过联合航空、达美航空、西北航空、西南航空等多家公司，价格从几百万到上千万美元不等，公司做到了一百多人的规模，最后被埃森哲并购。
学术做到顶尖后，于刚回国休假，思考下一步的打算。这时一个猎头锲而不舍地给他打电话，邀请他去亚马逊管理全球供应链。于刚飞到西雅图，见到了亚马逊的创始人贝索斯，两人相谈甚欢。于刚被贝索斯的远见所吸引，也看到了企业的创新和活力，就留在了西雅图，任亚马逊全球供应链副总裁。
之后，于刚又在戴尔任全球采购副总裁。用他的话来说，这所有的经历都在为他创造一个“更大的事业”做铺垫。
2007年春节前后的一天，还在戴尔任职的于刚和时任戴尔中国区总裁的刘峻岭一起午餐。刘峻岭突然提议创业，尽管当时的想法并不清晰，但于刚的创业基因再次被激发。他们决定从最熟悉的领域着手——做电子商务。
同年8月，于刚和刘峻岭离开戴尔。他们在上海浦东张江高科园区的祖冲之路上的一栋白色大楼里租了间十平方米的办公室，放了一张桌子，两人面对面坐着，在里面待了4个多月，一起做市场调研、商业计划，讨论怎样盈利和融资，也经常争得面红耳赤。
性格上，于刚认为自己跟刘峻岭互补，刘峻岭做决策更凭直觉，于刚更理性，说服他需要用严密的数据和逻辑支撑。
1号店招的第一个员工是CTO(首席技术官)韩军，通过朋友介绍，于刚和刘峻岭把时任正大集团CTO的韩军请到刘峻岭家面试，韩军听到他们的想法很是激动，但过了一两天，又面露难色，说担心太太不同意，毕竟换份工作，薪酬只剩原来的1/4。
“我们当时就像一个皮包公司，两张嘴皮子一起说服他。”于刚打趣道。
理解韩军的顾虑后，于刚和刘峻岭搬出自己的太太，邀请韩军的太太一起在东郊宾馆吃饭。这顿饭收获颇丰，韩军在半年之内为1号店搭建起一整套完整的后台系统。
高球场上认识马明哲
2008年1月的某个周五，1号店正式上线。事先，他们的线下推广如火如荼，商品目录也发出去上万册，原本想着上线当天订单会像雪花一样飘过来，结果令于刚大跌眼镜。
“只有十几个订单，后台一查，还都是员工订单。”于刚告诉记者。
接下来的周末，于刚坐不住了，打电话给刘峻岭说，“我们的商务模式肯定错了，都发了这么多目录，怎么会没订单？”两人一起分析，最后总结出来，印刷成本都在十多块钱，列有几百样商品的目录并不适合做快消品的推广。
接着于刚尝试用简单的海报做推广，只选最实用、价格最吸引的三种商品。他们精心挑选了金龙鱼油、乐扣饭盒和资生堂洗发水，打出的价格都比超市便宜了30%，海报投出去第一天，就收到一百多个订单，于刚惊喜若狂，觉得这次总算对了。
可事实还是给于刚泼了盆冷水。于刚发现，每次海报一发出去，订单就上来了，一天后订单降了一半，第二天少了2/3，第三天又不见订单。“就像嗑药一样，HIGH一下就没了，不可持续。”
于刚和刘峻岭决定彻底放弃这种模式，转为网上营销。2008年底，1号店和天涯社区合作，把1号店的名称嵌进去，叫做“天涯1号店”，接着又和新浪乐居合作，家居购物栏一点就进入1号店首页。两次和网上社区的合作初见成效，自此，1号店才真正打开局面。
于刚还谈到自己的一次融资经历。他和刘峻岭跟对方约了一个小时，谈到十几分钟的时候对方没了兴趣，剩下的半个多小时全用来教训他们，说他们只会做职业经理人，不懂创业，可以从1做到10，不能从0做到1。于刚拿以前在美国创业的经历反驳，对方脱口而出，“那是美国。”
那次回来的路上，于刚和刘峻岭全程都很沉默，于刚心里只有一个念头，“一定要证明他是错的。”
几年后，这位风险投资人再见到于刚时对他说，“哎呀于总，当时我看走眼了。”
为了扩张，1号店先后进行了两轮融资，2010年引入投资人平安集团，2011年引入战略投资者沃尔玛。
于刚第一次遇见平安集团董事长马明哲是在高尔夫球场，那会他还在戴尔做高管，互相不认识，打球的时候两人边打边聊，于刚打最后一个洞的时候，把球打到了沙滩上，他打沙技术不太好，打了好几次没打起来，马明哲耐心地教，后来两人慢慢熟悉。
于刚告诉记者，马明哲最看重的是1号店这个团队。而平安除了能在资金上帮助1号店之外，还能为1号店带去丰富的顾客和品牌资源。此前有人在微博上爆料，来自平安的采购量远远超过1号店自身的销售量。于刚在接受媒体采访时对此给予否认。
和沃尔玛的合作同样具有战略意义，其供应商资源和供应链管理的先进经验都能给1号店带去宝贵价值。海外采购也因此成为1号店的一项优势。不过根据商务部的文件，沃尔玛并不能利用1号店的牌照从事电商业务。
于刚一直以来都避谈融资细节和目前所持股份，他反复强调，1号店是独立经营，未来要独立上市的企业。
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