化妆品网购市场在国内发展迅猛，相关数据显示，2011年占化妆品零售总额的百分比便达到16.3%，但另一方面，该行业也一直被诟病假货横行，包括聚美优品、京东商城、乐蜂网在内的国内一线电商网站相继卷入假货风波，售假传闻愈演愈烈。
8月初，巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、美宝莲等国内外60余家知名化妆品企业共同发起“化妆品真品联盟”，试图通过“防伪码”体系解决化妆品正品的核心问题，销售的每一件商品都贴有唯一的防伪标签，消费者可到到中国化妆品真品联盟官方网站或者品牌官网进行验证。
不过，此项行动该联盟成立以来只有聚美优品率先站出来力挺，其他电商反应平淡，反而引发了电商间的“互殴”口水战。京东商城市场部高级副总裁徐雷8月22日曾在微博上质疑称，所谓“真品”验证，不过是左手验右手，电商网站和真品验证网站皆由聚美优品运营，消费者买到的产品并不能保证是真品。
聚美优品副总裁刘惠璞则回应称，徐雷此举是因聚美动了京东的“奶酪”。
但有业内人士指出，电商推出防伪码体系没有经过权威机构的认证，仅仅是企业行为，不具备法律效应，同时自建防伪码是非常难鉴定真假的，而从消费者角度来看，邀约关联企业进行防伪联盟，不应该是平台做的事情。
对此，聚美优品官方称，中国化妆品真品联盟防伪码体系是在中国消费者协会、中国质量万里行、中国互联网协会等知名第三方消费维权组织的支持下成立，面膜品牌“我的美丽日志”昨日也正式加入“中国化妆品真品防伪码联盟”，而截止目前，已有近百家国内外知名厂商加入该体系。
即便如此，核心疑问还在于，品牌商的防伪码由谁鉴定?真品验证公司是否和聚美有关联?如何保证验证体系和流程中涉及到的每个环节的公信力?
针对上述一系列疑问，聚美优品CEO陈欧向腾讯科技表示，品牌商防伪码验证由聚美优品介绍第三方独立公司来谈具体合作，防伪码体系技术体系和聚美优品没有关系，真品防伪联盟是品牌联盟，聚美优品只参与渠道，这样也有避嫌的作用。
陈欧坦言，未来最好的方式还是国家行政部门制定标准来规范化妆品的网购市场。
聚美优品副总裁刘惠璞则向腾讯科技表示，防伪码造假难度是很大的，因为破解16位的算法难度太大了，另一方面，防伪码是品牌商所贴，未来鼓励消费者不是到网站上查询，而是到品牌官网查询。
不过，除此之外，上述真品联盟体系依然面临着诸多挑战，即防伪码能不能成为行业的公认标准，国际大品牌厂商是否会加入，并获得更多消费者的认可。
有化妆品业内人士透露，国外的大牌厂商并不愿意做防伪码的认证，原因在于，欧美的售假行为相对要少得多，很难针对中国市场改变其全球性的生产流程;此外，在化妆品公司内部，传统线下渠道部门的势力目前要远远高于相新兴的线上渠道部门，而线上防伪码体系的推出可能会进一步侵蚀线下业务的发展，或打乱公司整体的运营节奏，因而其推进遭到不小的阻力。
当然，更重要的阻力还在于，目前各大电商网站各自为战，平台割据，在竞争格局未定的局面下，要想形成统一的行业标准，难度可想而知。
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