引言：直通车作为一种较为精准的引流方式，在店铺运营中起的作用已经早超乎了简单直接成交。很多店铺因为要配合免费流量抢占先机，所以单品推广上投入很大流量，确保销量。但是这样往往会导致流量上去，roi和转化跟不上，直接导致直通车广告效能严重偏低。事实上，我们通过简单的关键词调整策略可以快速提升roi。所以本期主要和大家分享的是一些流量比较大，花费比较大的店铺在直通车操作过程中实际会遇到的问题以及如何通过合理的直通车操作手法来解决这些问题。
案例背景
今天我们选择了一个比较大众化的品类给大家做分解——韩版女装。此店铺偏韩版小清新风格，款式较为大众，单价较低。在未操作之前店主一直强调是由于过于大众化的产品导致转化率偏低进而导致直通车数据较差，对此我们在分析之前先做保留态度。
看下该店铺8月份的直通车情况：
从这张简单的数据截图当中，我们可以看出：
1个月的点击量在11万，平均每天点击量在3-4K。PPC也在1块左右，相当于每天花费在4K左右，ROI不到1:1,点击转化率1.4%，收藏成本：20.9元。
从基本数据可以看出该店铺主要存在三大问题：
1、ppc。该店铺每日ppc需要1.09元，在日投入3-4K的情况下这个数据其实还是有降低的空间。这里有人会问，为什么做到1块价格还算高?主要原因有2点：1)首先女装类目的PPC本来就不高。2)点击量这么高的情况下，第一要做的是优化点击率，提升质量得分，降低PPC。
2、转化率。转化率应该是该店直通车操作中最严重的问题，但是该店主一直将原因归咎于产品本身，而忽视了直通车的精准性，所以本篇也花大篇幅在提升转化率上。
3、笔单价。虽然不能从这个数据当中直接看出，但是可以通过计算得出：成交金额/成交笔数，通过直通车成交的笔单价为：65元。笔单价会直接影响到投入产出比，也就是我们说的流量价值。每一个流量带来的产出提升，roi自然提升。
小结：由以上数据总结出来，目前店铺主要存在的问题是：流量基数较大，但不精准，导致投入产出不成正比。优化方向：保证在原有的流量基础上，如何提升转化，降低PPC，提升投入产出比。
根据以上直通车所遇到的问题来进行直通车的优化，而接下来分享的优化方式就是今天的主要内容。
优化步骤详情
第一步：选款。
目前店铺主要推广宝贝是一件针织开衫，价位中等。此产品的优势在于受众面很广，劣势也在于受众面过广而竞争激烈。对于这类产品一般起量多且快，由于买家从众效应激烈，所以能做好的前提是转化率要高，在同类同价位产品中有购买转化优势。该产品的整体拍摄视觉还不错，能够抓住眼球。目前该宝贝的月销售量大约3800左右，属于小爆款范围。
此款产品在该店铺中占据很大的流量来源，但是由于单价相对比较低，所以导致roi比较低。但是已经形成了小爆款规模，对店铺的作用明显，所以我们选择了继续维持推广该爆款。那如何拉升客单价呢?唯一可以做的就是选择单价稍微高一点的产品做辅助推广，但是这个商品的单价不易太高，因为68的爆款单价决定商品的受众群体，正所谓“价格的作用是把目标人群集中在一起”我们集中很大一批顾客消费水平在68左右的，我们这个时候去推一款168的商品毫无意义，但是又想提升下笔单价，所以选择推广宝贝的时候一定要注意商品价格。在众多稍高于这款单品价格的产品中，我们同时选出3款通过直通车点击和转化测试，计算过利润率和转化率等指标，最终选定这款作为辅助推广宝贝。
这款商品的推出也在短时间内见到成效。刚推出就成交了448件，俨然已经是小爆款，等之后发力，就是新一个大爆款的形成。但是由于主要成交量目前还是在之前推广的宝贝上，所以笔单价只是小幅度往上涨，等这个宝贝起量后肯定会慢慢提升。
第二步:选词。
比较通用的选词方式如下图所做的总结：
选词策略需要根据店铺的具体情况来做判断，那这里主要针对以上优化方向做出的调整，即从词的精准性方面着手，首先看下店铺原有的转化关键词。
主要成交的词主要在于宽泛词和定向，这样的情况，主要出现的问题在于转化率低，竞价高，这一点毋庸置疑，大家都知道“女装”和“开衫”这些词，流量很大，但是竞争很激烈，转化率也较低，由于女性消费者的购物习惯，不一定卡在前面，放到后面也会有流量，而且流量也是客观的，但是卡到前面去，导致整体投入产出比不到1:1直通车亏了血本。
在制造爆款初期，大词可以快速的提升流量，但是转化率相对较低。当宝贝销量有了一定基数的时候，就要采取另一种策略。让流量精准化，来提高转化率，并且降低ppc。
来看看我们的优化方式：
首先关键词进行大换血，降低了原来卖家主要流量来源的女装，开衫等大词出价，把这部分推广预算用于精准关键词的投放。在拖后排名的同时，该关键词的流量势必要降低。怎么样来解决这个问题也是个关键。我们以行业搜索和成交比较好的属性词为核心，搜索相关关键词，加入更多的精准关键词来弥补大词损失的流量。这样在保证流量的基础上，提高精准流量的占比。这样做的主要目的是减少高价泛词的推广预算，降低PPC，并且长尾词的优点总所周知的流量精准性强，转化率也随之上升。
先看下优化后的效果：
看到主要成交词已经发生转变，慢慢的倾向长尾精准词为主，但是还是存在大词的原因是为了保证原来的流量基础，维持店铺流量。
下面是具体优化方式：
看看我们推广计划的设定，目前计划情况如下：
由上图可以清楚看出，推广计划设定很清晰，泛词和精准词，定向计划单独分开做，主要是因为点击率相互独立，各不影响，点击率的高低跟质量得分密切相关。另外对于不同用处的关键词可以分别通过计划管理，有针对性的设置投放时间投放区域等。定向计划可以通过时间和人群的单独设置更快的被抓取入池。另外定向的流量偶尔会不稳定，可以通过单独的设置日限额和投放时间来进行控制。并且不会影响到关键词的正常投放。如何提升点击率?除了把精准词单独挑出来之外还有做不同的推广图片进行测试，选出最适合这款宝贝推广的图片。
结果很明显：
如下图，质量得分都是十分。
这样高的质量得分PPC自然就降下来了。
然后是一张近期(9月)的转化数据截图：
过程和结果都在上面，其实优化过程并不复杂，只需要大家细心一点，专心一点，用心一点把每个关键词的点击率做上去，开车并不难。
文章总结
今天从一个具体实操案例给大家讲解了大类目大投放背景下如何提高广告效能，有几点需要注意：
1)做直通车的目的要明确，从现有直通车数据着手分析店铺的广告瓶颈。有的直通车是为了做流量，有的直通车是为了利润，有的直通车是为了提高roi，在不同的店铺阶段应该做不同的考虑。
2)对症下药，分析出数据缺陷的各种可能性，不要只停留在表面数据上。这个店铺之前转化率低，店家只考虑到可能产品各方面的问题，而忽略从直通车选词本身着手。
3)直通车技巧会对直通车效果产生直接的作用，比如让流量更精准，可以对长尾词和大词的排名进行控制和优化，在设置计划上也可以进行长尾词的单独设置等。
4)运营是推广的基础，此分析看似比较简略，其实在选款和策略等环节我们做了很多的运营工作，从店铺整体来提升效能。
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