【编者按】2013双11结束已近两周，但有见地的实话不会因此而过时。记者对话女装销售冠军“茵曼”创始人方建华，他首次谈到双11中的敏感话题，并委婉道出天猫的环境变化，以及因这些变化茵曼所做的调整。
双11中的敏感问题
记者：为了做好双11，你几晚没睡?
方建华：只有当天晚上没睡觉，前后几天睡得比平时更香，团队也是三班倒，没有人熬夜。今年茵曼所有工作准备到极致，所以整个团队很轻松。
记者：双11当天，什么时刻你最兴奋?
方建华：有三个兴奋点，一是销售破亿的时刻，二是冲到第一，三是初语进入Top10。真的，初语进了前十，比茵曼做了冠军还要让我高兴，意味着真正进入一个特色品牌阶段。
记者：虽然茵曼夺冠，但最后销售数字与备货数字相差巨大，为什么会出现这种情况?
方建华：有三个原因，一是因为天气太热，这次茵曼备货冬季产品比较多，双11当天转化率虽然比较高，但客单价没有上去，一下子少了几千万的销量。二是因为流量没有达到预期，我预计进店人数起码有680万左右，实际上当天只有514万。三是因为现在顾客越来越理性了，冲动消费减少。
记者：备货4.5亿，最后卖了1.2亿，茵曼准备怎么处理库存?
方建华：4.5亿中，有7000万是面料，分销也卖了1000多万，最后还剩下2亿多的库存，这是双11结束后我最关心的事情。留下来的库存我们不会做大范围清仓，目前正在和各平台接触，采取正常卖的方式销货，卖不完明年继续卖。此外，整个大淘宝也有相关配套活动。整体来看虽然有压力，但处理难度不会太高。
记者：卖了1.2亿，剩下2亿多，你觉得值吗?
方建华： 肯定是值得的，去年第二，今年是冠军，对于茵曼的品牌传播来说有很大的作用。另外，去年茵曼双11新顾客回购的占比达39.49%，今年新客户有21万，按照去年的回购比例，这笔帐还是划算的。
记者：此次双11茵曼营销被人称道，您一共投入了多少广告费?最后算下来双11是亏钱还是赚钱?
方建华：大概投入了1000万，70%投放在淘内，剩下的花在了东方卫视、放鸽子游戏和麻花辫大赛上。从盈利的角度来看，茵曼双11保持了一个健康的水平，暂不便透露具体数据。
记者：双11准备工作中，讨论最多的问题是什么?期间出现了哪些意料之外的困难?
方建华：首先讨论的是商品，其次是营销，最重要的点落在服务上。去年做完双11，店铺评分下跌比较严重(4.7分)，今年我们要确保在4.8分之上。为此，我们在产品、配送和客服上下了大功夫。
在配送方面，去年我们用圆通和申通比较多，今年60%的包裹采用EMS，圆通和韵达只给了一小部分，申通没给件。最后，圆通和韵达还是爆仓了。
在客服方面，去年300名旺旺客服明显不足，今年增加至500名，另外还新增呼叫中心120名客服。这些新增的客服都是学生，并不增加我们的成本。
记者：复盘双11，有哪些经验可以留给明年?
方建华：总结这次双11的问题，明年双11是否走四通一达，令我们反思;此外，线下广告投放会增大，这是因为茵曼品牌到了这个阶段，和销量没有关系;产品会更加有特色，凸显产品设计优势。
天猫有细微的变化
记者： 此次双11，哪个卖家给你的震惊最大?
方建华：女装中阿卡卖得比较好，传统品牌没有带来大的惊喜。小米在用户体验上让顾客有惊喜，值得学习。
记者：双11结束后，反应流量没达到预期不只茵曼一家。对此，有的卖家预估天猫流量红利时代已结束，你怎么看?
方建华：的确，新流量增长没有预期中那么理想，但流量红利还没有完全结束，我认为还有五到八年的增长期。
记者：2013年之后，你感觉天猫对在线零售市场的绝对控制力是减弱还是加强?
方建华：现在天猫所占的市场份额还是最大的，平台与商家之间比较和谐。在5到8年内，我感觉做品牌商还是比较好，哪里平台好卖哪里去。
记者：淘宝女装销售排名连续三年变动不大，你觉得这个座次会这样稳定下来吗?淘宝女装市场是否趋于饱和?
方建华：饱和还没有吧，细分市场还是有许多空间可以挖掘的。今年天猫的环境有些新变化，比如新流量的增长趋于稳定，速度自然会放缓一丁点，但是客单价在提升，客户粘度也在提升，因此诞生特别赚钱的淘品牌是完全有可能的。
记者：在淘宝，男装一直是传统品牌唱主角，这一格局会改变吗?
方建华：与女装相比，我认为男装的机会更大，因为大家都在卖西装和衬衫，有特色的品牌太少了。但茵曼在未来两三年不会做男装，男装和女装基因不一样，供应链不一样，设计师不一样，涉足其中没有想象中那么简单。
记者：韩都衣舍与裂帛的男装做得如何?
方建华：不作评价。我只能说，茵曼短期内不会做。
记者：有人判断，以服装为主的非标类产品，未来线上线下价格差异会越来越小。你认同吗?
方建华：刚刚和天猫高层谈到这个问题，我认为网上赚暴利是不可能的，各大平台都在推奢侈品，但是都卖不动，为什么?线下是走商业地产路线，可以10倍溢价卖东西。线上没有中间环节和商业地产，走线下一样的路线还能成功吗?
记者：传统品牌做电商门槛已很高了，货品投资、团队投资，以及广告费用一共要多少才够?
方建华：对于传统品牌来说，想做大电商的话，少于1个亿搞不动。
茵曼迎来史上最大转折
记者：有些淘品牌已经没落，下一个没落的将会是谁?
方建华：没有特色的商品走不下去。
记者：茵曼的特色是棉麻风，争夺的是女人衣柜里那20%的空间。以前文艺范小清新的店铺少，茵曼可以一枝独秀，现在竞争者多起来了，就凸显出市场不够大，茵曼会做什么拓展体量?
方建华：2014年推出一个名叫“生活在左”的高端棉麻品牌，计划三月份上线，全网销售，夏装定价在290～1099元(低价仅限于少数产品，大部分是中高端价格)之间。实际上，我们在茵曼旗舰店已经试验了一年，中高端产品销售效果非常好。所以，我觉得明年是时候正式推出了。未来，茵曼还会围绕慢生活，走多品类和多品牌路线，比如会拓展至女包、女鞋和配饰等领域。
记者：茵曼成长到现在，谁是为你提供决策参考的智囊团?
方建华：董事办就是我的智囊团，不仅有茵曼内部的人，还有外部的专家，这是一个神秘的团队。
记者：总结2013年，茵曼做得最对的一件事是什么?
方建华：2013年茵曼提出员工第一、客户第二的原则。一年下来，我们发现注重员工第一的思路是对的，因为员工是真正左右客户体验的人，他们是否认同公司价值观是最重要的。为此，茵曼开了很多项目，比如让员工参与送快递，让他们直接接触客户。
记者：如此说，2013年您的主要精力是用在管理上?
方建华：不是，我的主要精力用在整个公司未来的规划，以及品牌发展方向上。
走到2013年，茵曼的品牌发展阶段迎来了一个转折点——年销售额上了10亿之后茵曼该怎么提升自己?前面我已经和你分享过，茵曼未来会走品类扩张、创建特色品牌的路线。现在我还可以告诉你，茵曼还会考虑收购线下品牌，我一直在寻找电商做得不好、走直营模式、年销售额在一两亿的传统品牌，但还没有找到合适的，依然在寻找中。
记者：收购线下品牌对茵曼的价值在哪里?
方建华：我认为，2015年到2018年，做得大的淘品牌肯定会走到线下。这条路不是一两年就走好的，所以前面会有些曲折。收购线下品牌最大的价值是，可以与茵曼的渠道、风格互相补充，未来线上和线下肯定会融合的。现在茵曼精力有限，收购会加快速度。
记者：此次双11手机端表现异常好，订单比例占了14.7%。未来你怎么筹划手机端布局?茵曼收购线下品牌会大力推O2O吗?
方建华：和去年相比，茵曼双11手机端订单量有五倍增长，主要是老顾客用得比较多。我预计，未来谁掌控了手机，谁就找到新的蓝海。今年，茵曼手机团队一共有五六个人。2014年，茵曼手机团队要扩大，要做独立App，微信要承担起各大平台的服务、售后、老客户的管理工作。现在看O2O，还未掀起大波浪，谈规划还尚早。
记者：从卖货到淘品牌，再到最大的棉麻女装品牌，茵曼已经走过了5年。2014年，如您前面所述，茵曼已经走到一个转折点上，您怎么定义2014年的茵曼?
方建华：2014年对于集团公司来说，是迸发的一年，是走向集团化运营的一年，是从“棉麻生活”走向“慢生活”的一年。这一年，对于茵曼来说，至关重要，它是另一个起点。
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