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牛逼的线下品牌可以延伸至线上吗?

来源:http://info.hhczy.com 编辑:wola 2014-01-11 | 标签: 中小企业 传统企业 电子商务 |
浏览:110

线下品牌原有的品牌优势,到了线上一定是发挥正面效应吗?未必。处理的不好,原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌:“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的”,这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。

但是,互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”,它是一种习惯性讯号反应。

“再定位”:线下≠线上

一提到网上购物,绝大多数人大脑中闪现的就一个地方:去淘宝。一想到买书大多数人就想到:当当。一想到买电器,大多数人就想到:去京东商城。

这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆,它的形成需要个过程。在传统企业看来,打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势,其实可以大大缩短这个过程。

消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如:王老吉凉茶等于“不上火”,脑白金等于“过节送礼”,沃尔沃汽车等于“安全”。

其实品牌定位,最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且,心智不可以改变,你是啥就是啥,消费者心里已经定型了,别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家,后来你去搞凉茶,应该卖不好。当消费者买了你的凉茶,是不是心里总觉得在怪怪的,好像在喝洗发水?

品牌定位,抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中,打下你独特的烙印,品牌算成功了一大步。

笔者认为,B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势,市场环境氛围、特性,网购人群特性,企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业,进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的,或者说是非常需要“品牌再定位”。

原因很简单:与传统地面市场环境相比,B2C领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式大相径庭了,B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

案例解读:“以纯”再战电商

传统服装品牌以纯在全面退出电商业务后,随即推出了专门的线上品牌A21,新品牌从零开始,再战电商。

A21虽然放弃了传统品牌的影响力,但是新品牌会向传统品牌学习经营之道,将传统企业的优势和网络品牌的特性相结合。A21出生之日起就非常明确,A21是有传统基因的线上品牌,因此,它必须要融合双方的优点和长处,玩一些不一样的东西。延伸阅读《以纯线上品牌A21:该向传统品牌学什么

目前业内有个不太好的现象,线上线下的矛盾被扩大化,成了两个对立面。线下视线上为洪水猛兽,来势汹汹又无可奈何;线上认为线下是迂腐过时的东西,不懂得用现代的方式跟消费者沟通。加上马云王健林的赌局推波助澜,更加深了这种对立情绪。延伸文章:《万达阿里赌局后合作:万达影院入驻支付宝

但是大家忽略了一点,无论线上线下,商业的本质都一样,不同的只是所用的路径和方式。衣食住行,衣为先,服装在人类历史上已经有几千年的历史,国内的传统服装品牌有很多佼佼者,如七匹狼、九牧王、以纯、美特斯邦威等在线下耕耘了几十年,有丰富的品牌运营经验,值得线上品牌认真学习。

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