今天来跟大家谈谈直通车选词的那些事儿。我不能说是什么独门技巧，还是跟以前一样，我强调的都是道。每做一件事情，都有它背后的道理，把道理清楚了，怎么做的思路就水到渠成了。其实选词没有你想象的那么难。
直通车虽然玩法很多，最核心的推广方式，流量最优且最可控的，还是关键词推广。关键词推广，玩法也有很多，但最本质的，就是2件事情：选词和出价。
我经常在跟我的用户上课的时候，反复去讲解如何理解词的各个方面，但我很少去讲出价。因为出价怎么出，各人有各人的理解，各人有各人的需求，各人有各人的承受能力。而且，最关键的是，你真的理解了这个词，你如何对其出价，其实也是其义自现的事情。因此，我这里仍然只讲如何选词。出价，会在以后的文章里去谈。
既然是要选好词，那么你就要逐一思考以下几个问题：
1. 什么是一个好词；
2. 好词的生命周期是多久；
3. 好词都藏在哪里，怎么找到；
4. 选词中的经典误区有哪些，如何避免；
5. 如何用好好词；
1. 什么是一个好词
这个问题其实是一个很大的问题，因为情况实在是太多样了。尽量简单地说，在相关性前提下，能够以理想的价格，帮助获得理想的流量的词，就是好词。请注意，这里没有提到成交，我一贯坚持的原则，直通车只负责引流，所以我这里说到的好词，也是指的流量。当然，能否成交，对好词来讲，也是一个加分项。
上面的定义里，提到了3点：相关性，理想的价格，理想的流量。
首先，我来谈谈我对相关性的几点理解。
a). 虽然是越精准越好，但不能过于执着。因为那样会陷入精准但无展现的陷阱。这一点，我之前的关于质量分的文章(005)有讲过。例如你卖的是一个冬季连衣裙，标题是“专柜正品 2013秋冬新款a字裙修身羊毛呢冬季韩版女装连衣裙长袖“，如果你追求精准，那么你可能会想，只有”羊毛呢长袖修身a字裙“才能涵括我所有的卖点和重要属性。因为，短袖肯定是不行的，宽松的也是不对的，材质必须是羊毛呢才行，款式不能是长裙的。你的想法很好，但很不幸的是，”羊毛呢长袖修身a字裙“的全网搜索量为0，也就是，根本没有人这么去搜索。所以这个词，尽管十分精准，但毫无意义。
b). 在相关性次之的众多选择里，其它品牌词是可以用的，而且在一些属性风格偏少偏单调的类目下，品牌词非常的重要。经常有卖家朋友问我，我卖的是水星家纺的四件套，我能不能用”梦洁家纺四件套“这样的词，会不会被认定为违规行为。我在007文章里面跟大家详细讲解一下（回复007即可）。总之来说，其它品牌词，是在你广泛意义的相关性上，非常好的一个选词方式。
c). 相关性，如果是人群相关，也是可以拿来用的。举个例子来说明：
钓鱼竿这个产品，首先目标人群肯定是对钓鱼感兴趣的那群人，不管男女老少，如果从不钓鱼，基本上是肯定不会花几百块钱买鱼竿的。那么第一个问题来了，一个对钓鱼感兴趣的人，可以通过什么搜索词来刻画？例如，钓鱼桶，钓鱼折叠椅，钓鱼鱼饵。那这些词，虽然标题和属性都无关，但却是同一个人群。总结一下：”钓鱼鱼饵“ 之于 ”钓鱼竿“，就是一个人群相关词。
d). 一些非重要的属性，只要是买家不关心的，是否精准并不重要。当你因为天冷了要买一件羽绒服，出门逛街之前，你很可能没有想好以下这些问题：
买什么颜色的，黑色还是灰色或白色？
要不要买带帽子的？
是买95%鸭绒还是100%鸭绒的？
是不是要品牌的？(你脑子里会出现品牌，仅仅是因为这家店恰好就在你家附近，而不是你情有独钟)
这些问题，都是在你实际进了店之后，看到实物才进行判断的。而判断的依据，一般也是说不出道理的。你可能之前觉得白色会很好看，但你试穿了一下，发现其实一般，或者售货员告诉你说白色不耐脏不好洗，你就改变了对颜色的喜好。或者你虽然很喜欢但这个牌子的衣服确实有点贵，超出了你的预算而放弃。
你甚至本着买羽绒服的目的出了门，路过一家打折促销的牛仔裤店，你会进去看看，了解情况，然后可能会买一件。
这个例子，类比到淘宝上的买家行为。买家通过某一个词的搜索，点击到你的店铺的时候，买一个什么样的宝贝其实更多受你的详情页影响，只要是大方向没错(搜羽绒服，你卖的确实是羽绒服)，就跟词关系不大了。总结说就是，那些买家其实并没有想清楚的属性，其实并不重要。
上面是笔者对于相关性的几点认识，和你平时的认识并无太大区别。笔者唯一做的事情是，建议你打开你对相关性认识的局限性，这样才可以在更广范围内进行选词，从而避开竞争，获得低价流量。
下面再来谈第二个问题：理想的价格。
所谓理想，自然是越便宜越理想，谁都希望词足够便宜，并且大多数车手都在为此努力去优化点击率。
但现实是，如果你的词，是一个很热门很泛的词，例如”牛仔裤“，”洗发水“，这样的词，基本上是这个类目所有卖家必争的。其价格可想而知。
上图是”洗发水“的出价分布图，均价是3块多。要想获得100名以内，出价必须5元以上。如果你的洗发水19.9一瓶，你买得起这个词吗？我经常讲，要量力而行，还是不要去抢这个词的排名了。
洗发水对你来讲，非常好的一个词，你也可以出个低价来用用，但终究不是你的下饭菜，重点一定不能放在这个上面。所以，理想的价格，就是从你的产品单价/点击转化率方面来考虑，你可以承受的点击价格。超过承受能力的，词相关性再好，这个词已经不是你的最佳选择了。
总结来讲，就是通过数据分析，给自己设定一个价格上限，一些相关性好的词，其合理的市场价格如果超过了你的上限，也不要随便加价。
第三，我再来说说合理的流量。
你会觉得，流量自然是越多越合理。这个未必，我见过太多的卖家朋友抱怨自己的流量太多，太花钱，每天的日限额都早早花完了。其实，他抱怨的本质不是流量多，而是投资回报不成比例，来了那么多流量，没能力转化为单，光花钱不挣钱，自然就抱怨了。那这里就有两个问题，第一，你期望的流量是多少？ 第二，你的转化到底有什么问题？
关于期望流量多少，请参看我之前的问题001,002,003，那里谈到了根据天花板理论，如何设定合理的直通车流量期望。
关于转化到底有什么问题？你要同时参考2个指标，你的收藏率和你的转化率。
1. 我见过很多直通车的效果数据，收藏多，就是不转化。
上面数据，是我随手挑的一个用户的昨天直通车数据。数据显示，点击率很高，所以点击价格便宜。但收藏8个，0成交。说明是哪里出了问题。根据我的经验，这种情况一般是季节前预热的时候。例如9月份开始推广皮草、雪地靴，10月份开始以双11活动为主题开始设计详情页。后面我会写一篇文章，专门讲解为什么收藏高，转化低。
2. 还有一种情况就是收藏和转换都没有。就是说，用户对你的东西不感兴趣。这种情况就比较严重了。转化有什么问题，以及如何解决，不是本文的重点，留到后面专门讲。
上面说到了，流量多也不一定好。另外一种情况是，流量太少，那肯定是不好的。流量太少，有两种原因，1是价钱出太低，2是词流量本来就少。蛋糕就那么大，你再想吃多点也没戏。所以，在合理的价格前提下，你要找到那些全网展现量适合你的宝贝的词。简单说，如果你是皇冠卖家，你的期望流量是一天1万，那你的目标词，就不是那些3-4级的长尾词，或者说不以之为主。如果你是2星小店，你的流量期望不会那么大，也不可能达到，你的预算也不多，你的目标词，就不能是那些类目大词。至于多少的流量，算是合适的，根据类目，根据产品，各自不同，不能一概而论。
总结一下，既然流量不是越多越好，越少也不能被接受，那么合理的流量，符合你的预期就好。
最后，我从成交的角度来讲，再简要说一说选词的思路。其实很简单，思路就是卖点。在你众多属性词里，哪个才是你的核心卖点，把这个卖点用到刚刚讲的选词里面去，就ok了。例如对于衣服来讲，韩版应该已经不是卖点了，但露背性感，可能是个卖点。我的一贯观点是，成交的核心不在于选词技巧上，而在于你要明确你的卖点并且在详情页突出表达出来。当你知道露背性感是卖点，那就多选择包含这个属性的词，少选择韩版的词。但如果你的标题写了露背性感，但详情页只字不提，或者简单带过，那这个词也意义不大了，沦为平庸。
好，上面比较发散的讲了几点，我们继续回到主题，什么是一个好词。收拢一下：
1. 从相关性来讲，最好的是完全精准，次之的可以是竞品词，某非关键属性不匹配词，人群相关词等。
2. 价格上，你的承受能力范围内的是最佳的，次之的是超过承受范围。这样的词，可以用，但还是要谨慎出价，虽然知道这样排名会很靠后。
3. 引流能力上，能够引来符合预期的流量的最佳。这就要求，词的全网展现量比较适合你当前的状况。大卖家主用大词，小卖家主用小词。
4. 成交能力上，包含卖点的词最佳，前提是你的卖点明确且详情页突出卖点。
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