【编者按】“榴莲就是爱得爱死，恨得恨死，香蕉呢，既不讨人喜欢也不讨人厌，但没有任何特点可言”。传说中的雕爷，手握阿芙精油和雕爷牛腩两大“吸金”神器。不为外界所知的是，从阿芙精油的起死回生到今天雕爷牛腩连锁店的开张，都得益于雕爷擅长用品牌劈开脑海。这是雕爷以互联网方式做餐饮的产品黑魔法：宁当榴莲，不做香蕉。
以下为雕爷口述：
想当初，阿芙精油就是个烂摊子
阿芙精油最早做线下专柜，直到有100多家店才决定拓展线上生意。2009年1月我开始从姐姐手上接手阿芙精油，开始的那几个月还是很艰苦的，当时每个月差不多现金净流失四十多万，然后账上现金是一百万，按照现金流失速度，公司两个半月以后要破产，如果当时进行清盘的话理论上已经破产了，因为还欠了很多供应商的货款，甚至有货柜供应商说再不结钱就要去商场拆柜子了。
那个时候我天天没干别的，就是想办法激励员工。比如说把自己的奔驰拿出来，每天让司机去接送员工，还有每个店直接展开PK赛，我天天到店里去观察顾客的购买情况，然后想办法改善，拦截顾客做转化，然后做连带。在这一段时间内，我也进行裁员，我看一些拿高薪的职业经理人也没干什么事，直接裁员或减薪。两个月后现金不流失了，然后基本上到2009年7、8月份，阿芙就盈利了，现金开始回流。
虽然阿芙精油开始盈利，但进展特别缓慢，而且费时费力。在一位经理的建议下，我们开始走上电商之路，2009年9月11日我们在淘宝上开设一家C店。当时我的朋友和菜头在他的博文中推荐了阿芙精油，结果一周之内阿芙精油的网店信誉直接狂飙到四颗钻。这件事给我很大触动，我们意识到网络时代到来了，于是我把负责网购的人员单拉出来又成立了一个办公室。全面铺网购时，线下团队有抱怨，我当时就一句话，我说你们再给我抱怨网购你就可以辞职了。然后我自己把90%的时间就花在网购上，寻求弯道超车，结果仅用一个月就把阿芙精油的信誉冲到了一皇冠。
广告语为什么主打“阿芙就是精油” ?
我喜欢做什么事都喜欢找到它的方法论。方法论的好处就在于它可以避免致命的错误，但它的缺点就是方法论一旦整理出来了，最大的机会也就没有了。因为所谓的商业真理总在我们目光中前面的原点，所有的商业理论都是用来打破的。
事实上，做阿芙精油就是因为我看到了一个机会，所有进美容院的女孩子都知道精油，但是你问她第一品牌是什么，她说不出来。这样的机会其实在大家身边都存在，就是一个你耳熟能详的东西，如果它能成为一个品类，恰好这个品类又没有第一品牌，那么你就有了做一个品牌即品类的机会，所以阿芙精油的广告语是：阿芙就是精油。就像海底捞这个品牌代表着四川麻辣火锅这个品类。这就是定位理论。
如果你找到了一个品类，大众对它的第一品牌认知又很模糊，都说不清楚。那你就有机会做出一个品牌即品类，你很可能将获得一个长达十年的成功机会;如果你不自残的话，二十年也有可能。
我老说劈开脑海，劈开脑海的一个重点就是去找寻空白的品类，然后冠以你的品牌。因为人们都是用品类来思考，用品牌来控制。
另外，对于专注在一个行业里的企业，需要打造自己的核心竞争力，但核心竞争力并不是一个点，而是串起来的很多个点，任何一个企业如果靠某一个点成功的话，事实上这样的逻辑是不通的。因为你这一个点的成功别人谁都可以抄袭。但是对于拥有了核心竞争链的企业来讲，成功是不会被抄走的。然后你不断的去优化某个点，把时间拉的越长，你每个点优化的效果就会越好，整个链条所诞生出来的价值就越大。
雕爷牛腩Style：宁当榴莲，不做香蕉
雕爷牛腩在某种程度上更像我个人的私房菜，到现在我仍然是菜品总监。我自己就是雕爷牛腩的产品经理，每道菜从构思到创意到口味调试都由我最终拍板。我们有句口号叫：宁当榴莲，不做香蕉。什么意思呢?榴莲就是爱得爱死，恨得恨死，香蕉呢，既不讨人喜欢也不讨人厌，但没有任何特点可言。所以做品牌，就一定要做榴莲型的品牌。
雕爷牛腩之所以能劈开脑海，在于我们的核心定位准确：把五星级酒店的菜品以充满形式感和仪式感的形式放到购物中心。所以有顾客对雕爷牛腩爱得要死，就是因为这种形式感。
那怎么打开翻台率呢，其中重要的一点是菜少。有餐饮界朋友问我这怎么能行得通?我说，你第一次去一个陌生的餐厅，如果你吃得很满意的话你下次还会去。当你第二次去的时候点菜跟第一次是高度重合还是高度不重合?想想看……
因为你上次吃得满意，你下次去的时候基本上高度重合，很可能是80%跟上次点的一样，另外20%可能会换个新鲜的。所以雕爷牛腩只卖12道菜，在互联网时代，既然能轻松获取顾客消费的数据，就可以清楚知道哪些菜是广受欢迎，哪些菜是吐槽严重的。我经常会调研我的忠实用户，再加上点单数据，我们就利用这些大数据不断去优化菜品，快速迭代。实行菜品的末位淘汰，每隔一个月都会更新一次菜单。
菜品少了，点菜时间也就缩短了，另外我们还有其他尝试，比如酒水单杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因为带小孩的家庭顾客用餐时间长，而且容易打扰其他客人。这么说吧，我理想中的餐厅翻台率是3至4.5台。
在餐厅空间使用率上：我们雕爷牛腩在设计之初，就确保实现在营业时不让一张桌子空着。雕爷牛腩的每家店面都是小店，我的极限是不超过300平米。知道为什么吗?这里有两个原因：第一，大于300平，在忙时前厅与后厨的沟通就会变差，上菜频率受损。第二，购物中心的特点是下午6、7点饭点时间一定能坐满顾客，但到了8点或者更晚，上座率就无法保证。假设1000平米的店，晚上6、7点一定能坐满，8点上座率可能就只有一半了，到了9点可能只剩三分之一用餐。同样的情况如果换作300平米的店，就能保证每一个时间段都是满席。充分利用每张桌子，这就是我们的思路。
实践下来，我们对租金的承受能力明显提高，能把更多资源投入到新菜品的研发中。我认为，细分市场之下，找准目标客户群很重要。
雕爷牛腩的营销秘诀
有人问我为什么花一百万买辆豪车接送用户，重点来了，像这辆车一百万，就半年有用，现在整天就在院里扔着，你说它值还是不值，我们算笔账。这辆车从里到外我们都改造了，雕爷牛腩的大LOGO，印在座椅的靠垫和头枕上。前面一个大电视，我们也做个雕爷牛腩的标放上去。车上有个WIFI密码也是雕爷牛腩LOGO。比如一些明星和达人，他们发一条微博的报价就两万到五万不等，我们去接送他的时候，一上车就拍张照发微博，这一条没白发，两万块钱，我赚到了，明白我的意思了吧。所以最后你算一下这辆车，我还赚了，就是以明星用户们发的微博算下来我都白赚这辆车，就看这个账你怎么算。在网络的时代跟传统不一样，它是靠你的idea，你的某些想法和创意到了的时候，它就有传播的效果。
自媒体是未来产品营销的主战场，微信朋友圈的影响力实在是太可怕。一道精美的菜，在雕爷牛腩吃饭的顾客多半会拍照，然后再分享到微博或朋友圈，而且能很快形成互动，这种病毒式传播能量太巨大，会有源源不断的人知道雕爷牛腩。
今天就算不网购的人也在网上读新闻、看微博、也玩朋友圈。这也是为什么这次马云要强推来往。我不知道他具体未来怎么做，但是这次你要非常地关注微信朋友圈卖东西这件事。
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