CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网购群体的规模变化也顺应着网民数量持续增长、互联网应用服务提升的大趋势。网络购物的产品体验、用户行为习惯也一直是研究分析的焦点，方便快捷、送货上门、品种丰富等特点也成为网络购物的代言词。单就网民购买服饰类商品的选择来看，行为及心理方面都有微妙的特点。
中国互联网调查社区（http://h.cnnicresearcn.cn/）在线调研数据显示，被调查者群体在购买服饰类商品时，网上购物次数多于实体店购物次数。款式品类多样性、实体店分散性与互联网时代人们追求的“快餐”模式并不契合，消费者选择性地向购物网站转移，以期“一站式”购物降低逛街的时间成本和体力成本。
不管是网上购物，还是实体店购物，消费者总免不了思前想后的纠结，“过几天会不会降价？”、“我会不会买贵了？”等心理猜测会影响消费者做出最终购买决策。比较而言，多在实体店购买服饰类商品的消费者做出购买决策更为干脆，32.55%的被调查者在实体店购物看上就直接买单，44.71%的被调查者在价格可接受范围内也会直接购买，逾八成被调查者不会为“再次亲临实体店”考察价格变化的行为承担沉默成本。多在网上购买服饰类商品的被调查者，其中37.93%的群体经常敲不定主意，隔几天才会下单，对于价格超出可接受范围的商品更为犹豫，网上购物的多样化选择、网购价格的此起彼伏延迟消费者购买决策，产生购物车到实际支付过程的交易量流失。
足不出户、商品种类丰富、价格优惠等都可以归纳为网上购物的优势，网购者却依然迟疑于最终的购买决策。全站式搜索心意商品与多家网站价格对比的时间成本、往期价格战预期带来的迟疑，其实并没有实现真正意义上的“便利”，信息量越大，耗时越久。中国互联网络信息中心（CNNIC）分析师阿丽艳认为，价格与价值感的权衡始终是网购者最终决策的关键影响因素，购物网站所标榜的“比实体店便宜”的运营理念如何把控一个让网购群体足以信服的合理差价，愿意让其为“看不见、摸不着”的商品买单是价值权衡的核心要素。由此看来，服装企业打造O2O模式，物流、ERP是基础建设，打通消费者线下试穿、线上下单，线上查看、线下试穿的流转渠道或许会是服装企业打造O2O模式的关键。
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