日前，凤族、中闽宏泰、祺彤香等淘品牌已经获批泉州市知名商标。在电子商务的热潮下，新一轮“造牌运动”开启。越来越多依靠淘宝、天猫等网络平台而诞生的淘品牌，开始重新规划自己的品牌路径，从注册商标向塑造品牌转变。
对于泉州淘品牌来说，“去淘化”不仅仅是申请泉州知名商标这么简单，如何让品牌“落地生根”成为这些淘品牌今年重点思考的问题。显然，发展线下实体店成为这些淘品牌尝试的重要一步。
申请知名商标“去淘化”
日前，记者从泉州市工商局发布的2013年度泉州市知名商标名单中发现，凤族、中闽宏泰、祺彤香等淘品牌已经获批泉州市知名商标。
作为石狮市第一个获得泉州市知名商标的网络品牌，凤族从一开始就重视品牌的规划，除了打造线上的龙凤商城外，线下的专卖店也在积极布局中。截至去年年底，已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局20多家直营店。“实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店对品牌的推广作用更为直接。”龙凤商城的负责人表示。
与此同时，尽管今年尚未开始泉州市知名商标的认定，网络品牌迈途、青婉田等已在积极筹备2014年的泉州市知名商标申报。“申报泉州市知名商标，一方面有利于企业对知识产权的保护，另一方面也是对品牌的一种认可。”青婉田创始人张强表示。
“2009年注册商标，通过网络销售，企业的销售额稳步增长。从2012年开始，发现网络消费者的品牌意识在不断提升，知名度高的品牌在推广和定价上具备更大的竞争优势。具备了品牌认知度，企业才拥有定价权，否则一味冲销量，只会陷入价格战的恶性竞争中。”从2012年开始，祺彤香茶叶有限公司总经理苏清阳就开始谋划自己的品牌路线图，很早就成立了专门的品牌部门，开始在网络平台上塑造和传播品牌；另一方面，他参照传统企业的品牌路径，通过申报泉州市知名商标、省着名商标等，提升品牌含金量。
据了解，申报泉州市知名商标的条件包括：商标实际使用时间满2年，企业销售额达到1000万元以上等。业内人士分析，泉州市大部分淘品牌的商标是2008年、2009年注册的，经过2~3年的快速发展，很多企业的年销售额已经超过5000万元，并在网络上具备了一定知名度。“可以预见，随着电商企业品牌意识的提升，会有更多企业参与泉州市知名商标的申报，今年将迎来一个爆发期。”业内人士表示。
目前泉州市的淘品牌已经呈现出快速发展的态势，涌现出公羊休闲鞋、古由卡服饰、千纸鹤服饰、格男仕男装、中闽弘泰等多个年销售额数千万元的网络品牌。网络品牌整合线下生产企业为其贴牌生产，自己则专注产品研发、营销推广、物流配送和客户服务，成为电子商务背景下商业模式创新的尝试。
“网络品牌和线下品牌，虽然销售的渠道不一样，但是在塑造品牌上并没有本质区别。因此通过申报泉州市知名商标、省着名商标，最后到国家驰名商标，是一条必经之路。”迈途总经理林秋波这样认为。
“去淘化”更需注重品牌风格打造
在过去，淘品牌代表着只有网络电商渠道而摒弃实体零售门店的品牌，他们曾经靠的是淘宝的流量及自身的低价两个优势形成了线上的品牌价值，但这类品牌鲜有把自己作为一个真正的品牌来经营。现在，淘品牌正在逐步转变，从申请知名商标到线下开店：在消费者为王，越来越注重消费者体验的当下，如不开始找到自己的价值定位，重新定义淘品牌，其商业价值及消费群体将受到非常大的限制。先做品牌形象，后带动销售，也许短期获利较慢，但长远来说，意义深远。
任何一个品牌都会经历一个发展阶段，淘品牌开辟了一条新的品牌创新和存在模式，但这并不代表就能长期生存和发展。面临传统品牌的电商集体突围，淘品牌也需要向传统品牌学习，弥补系统化管理的短板，才能在未来走得更远。
系统化管理是淘品牌与传统品牌相比短板的地方。消费者购买的是产品，也是品质。因此，淘品牌需要有强大的研发能力，去支撑消费者的多元化需求；同时还需要通过供应链的优化管理，来保证产品的品质。从这个意义上来说，淘品牌必然面对品牌升级和运营升级的问题，系统化管理是很多泉州淘品牌需要解决的问题。
实际上，转型成功、众多消费者认知的淘品牌都有自己明确的差异化定位特色，比如韩都衣舍的韩潮风格，裂帛的异域个性等。淘品牌相对大众特色的传统品牌而言，更凸显个性，但是这样的个性却是需要长期坚持，并且要通过品牌连续性的传播来维持的。可喜的是，泉州的淘品牌已经出现了这种热潮。比如，青婉田坚持的小清新路线，PINLI专注于有格调的独特设计。
正如记者在采访过程中一位营销专家说的那样，淘品牌“去淘化”不应该只把自己看成是在销售产品，而应该是在销售一种体验服务。好的品牌体验应该包含三个层次的思考：从品牌形象的建立，到品牌知名度、广告、促销，再到吸引和接触消费者，品牌的核心是服务。“服务是商家提供的，而体验是企业筹划呈现出来的；服务是消费者被动接受的，而体验是消费者一起融入和参与进来的。这是一个从‘推’到‘拉’再到‘主动参与’的过程。”
线下开实体店为淘品牌未来打算
对于泉州淘品牌来说，“去淘化”不仅仅是申请泉州知名商标这么简单，如何让品牌“落地生根”成为这些淘品牌今年重点思考的问题。
显然，发展线下实体店成为这些淘品牌尝试的重要一步。PINLI从去年年底到今年年初开了数家线下实体店。“对淘品牌而言，最终想做的是真正成为一个品牌。”PINLI男装总经理邓有骏表示，同样一个品类，线上的覆盖面还是小于线下，而企业要形成品牌，线下是无法回避的渠道。“虽然网上有更快的成长空间，但线下的功课也要做。除了要做真正的品牌外，在线下开店，也是为了满足消费者的诉求。”
邓有骏表示，实体店主要是为了多个渠道多点销售业绩，现在布局线下，更重要的是在消费者主权时代想方设法进行全渠道布局，以满足消费者多层面、个性化的需要，其战略意义更大。
凤族的负责人认可了这种观点。他表示：“品牌终究是要落地的，如果只想做产品不一定要做线下，如果做品牌则一定要线上线下同步。开设实体店主要是为了提升线上品牌的知名度，实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店的广告宣传作用更为直接。”
实际上，凤族是泉州地区首家尝试线下实体店布局的淘品牌。“经过两年的尝试，最近我们加速了实体店的布局。”凤族负责人告诉记者，这些店铺占地面积都比较大，主要分布在广东、福建一些重要城市的百货商场，但是开店步伐不会像传统鞋服品牌那样疯狂。
从实际效果来看，由于龙派凤族定位中高端，在高端购物中心的布局，显然为品牌的传播及加盟店在全国的布局打下了基础。
除了塑造品牌形象，为消费者提供体验场所外，在格男仕品牌CEO吴志超看来，“去淘化”的品牌也正为接下来的线上线下融合做准备。
“未来，O2O（将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）会成为主流的购物模式，尤其是在传统品牌纷纷触网后，有着强大终端优势的传统品牌在对网络运作模式熟悉后，必然会选择线上线下融合的O2O模式。今年淘品牌开始拓展线下渠道，很大程度上是为了下一个环节的O2O做铺垫。”吴志超表示。
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