与数十家品牌沟通过程中发现，即使那些线上年销售破亿、在线下有相当知名度的成熟品牌商，在微信上月销售额也不过十几万。
“精选商品的活动大约一个月一期，一期销售额大概在20万元，有可能更少。微购物则很少，月均销售额基本在10万元以下。”某传统男装品牌电商总经理称，自2013年下半年就开始在微购物（微信与第三方开发者联合为商家搭建的wap店铺）上开店，但销售情况并不尽如人意。
“我个人觉得微信不适合卖货。手机淘宝销售占比更高。如果我一个月销售3000万，可能1500万都来自于手机淘宝。如果手机淘宝搞活动，移动端流量能到40%到50%。相反，在微信端的几个购物入口，不管是精选商品还是微购物，品牌都是链接形式，找品牌很麻烦，要一直往下边滑，购物体验很不好。而且在微信上搜品牌只有一两百个，而在淘宝上有几百万的商家可以选择和对比。”该电商经理直言，如果是追求成交量，首选肯定是手机淘宝；但如果是做品牌文化推广，微信的效果可能会好一点。
据了解，随着微信对品牌、用户的“万有引力”与日俱增，商家在微信运营上的投注也越来越多。早先只是一两个人运维一个订阅号，但微购物、微信精选商城、京东微店等电商产品的先后出现，则改变了商家的重视程度。为了微信的销售，有商家曾经组建了8个人的团队，但如此的投入产出效果实在值得商榷。
某户外运动服饰品牌商表达了不太看好微信卖货的理由是，如果从ROI的角度考虑，社会化电商应用前景十分有限，绝大多数模式不具备持续性，往往昙花一现。“微信更适合像小米这种互联网起家的、粉丝群体也是互联网人群的商品。”
目前这家品牌商在微信端只选择了精选商品，但成交量非常小，一次仅能卖出20件衣服左右，总价1万块钱。“功能也不好用——不能互动、不能收藏、不能跳转品牌店铺，只是一个成交功能。”
碎片化流量仅适合小而美
微信仍然在腾讯的控制中，这也是阻碍其电商化最大的羁绊——微信的本质属性和忠于产品的克制。作为一个有原则的产品经理，如今身为腾讯微信事业群总裁的张小龙依然保持底线，懂取舍，会权衡。这也使得微信无论是在党派林立的腾讯内部，还是面对鱼龙混杂的电商市场，都能够保证正确的方向。
也正是鉴于此，品牌商借助微信做大销售规模的希冀变得不切实际。微信官方和用户最不乐于见到的场景，就是公众账号、朋友圈中充斥着大量的营销信息。微信在不断降噪的过程中，也注定了品牌电商在微信端无法迅速规模化。
另一方面，据商家反映，微信购物流量入口太多、太过于分散，微购物、微店、微信精选商品、微生活、微商户……这些有的是订阅号，有的是服务号，眼花缭乱的布局，让商家很难分辨哪个才是微信商业化未来的重心。“变数太大，连微信官方也说不准哪个好，所以都是尝试，在尝试中找到哪个通路更有帮助。”一位市场份额领先的箱包电商CEO告诉亿邦动力网。
但与之相反，微信的流量碎片化，也使得用户在移动端的购物需求更加细分，进而营造了更多的的垂直细分领域。
“微信现在的价值和早期的微博很像，主要停留在营销和传播的层面，但接下来，微信销售会得到体现。”广州的一家女装互联网品牌内部人士指出，把微信当视作移动端大卖场的逻辑一定是错误的，未来能在微信上大卖热卖的一定是单品，“用户阅览时间越来越碎片化，同时也一定更加聚焦，更乐于看一款或者几款东西，而不是海量找寻。越垂直越细分的商品越容易在微信爆发，就像卖母鸡就不能养公鸡。”
这也意味着，微信更加适合小而美的企业生存，而大的电商平台，很难在微信上复制垄断的游戏。
“我们应该换一种营销的思路和方式，去推动移动互联网购物习惯的转移。比如，微信上用户不喜欢看大图（特别是智能手机用户，非平板电脑用户），而是更在乎创意，这种逻辑与PC电商琳琅满目的货架选择是两码事。微信是单品的货架，从123中选‘1’个。”上述女装网络品牌人士谈到，基于微信的电商模式，正在潜移默化地影响周边的电商服务商，小到一个摄影环节，都需要更加考究的创意、营销能力。
可惜的是，在商家看来，唯内容不破的微信营销，却很少见到颠覆性的内容。传统的营销方案生搬硬套到移动端难以见效，甚至连抄袭的可能性都没有。
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京东微店不一定能爆发
淘宝商城创始人、当当网原COO黄若认为，腾讯与京东的牵手，让京东置身于电商第一阵营，原先垄断的B2C市场由此将被新的商业模式打破。“京东甚至更具后发优势，它可以向平台模式上去做，但此前的平台模式反过来做自营则基本无望。”
在黄若看来，腾讯入股京东，单是这笔交易本身，就会让京东IPO的估值抬升60-80亿美元左右。“腾讯这些年一直在做资本和流量的输出，这是一种寻找‘一加一大于二’的化学反应。在电商层面上，如果你手持几十亿资金，也会毫不犹疑投京东。”
但是，微信留给京东的一级入口——“京东微店”，是否能够成为腾讯盘活闲置市场的重要筹码？黄若的答案是，作为交友工具的微信，在从事专业性的“生意”上，还存在障碍。“在朋友圈中贩卖熟人关系，顶多是熟人之间的‘推荐’，而非销售。”
一位接近唯品会的电商人士持有类似判断。他认为，微信流量和用户的碎片化，决定了在商品选择上必须给予强有力的推荐和搜索支持，但这些功能偏偏微信不具备。“好的电商入口，需要用高效的方式把货品推荐给有需求的人。但在微信上，一旦基于朋友关系的‘推荐’演变成过度营销，就变味道了，不再是朋友了。”
对此，商家方面也表示，京东微店虽然会带动销售，但不一定有爆发。微信商业化的进程一定是“生活圈→商圈→生态圈”，京东微店的出现，可能会率先迎来个人卖家移动端的爆发，即“全民皆卖方、全民皆买方”形成趋势。当购物习惯的养成之后，品牌商大量的商品涌入，才会有大量的销量行为产生。
“京东进入微店，肯定比腾讯自己做强，会带动一批愿意在京东购物的用户迁移到微信。但目前就说京东在手机端打败阿里系，确实是对微信高估了。”前述男装传统品牌电商经理人认为，微信电商尚未找到颠覆传统电商的真正“法宝”，也没有革命性的演进，最多算是是商业模式的迁移。
“短期解决了流量入口的问题，品牌商感到增量显著。但微信本质上仍然是电商的补充，长期来看，不足以形成竞争门槛。”业内人士指出，放眼全球，基于朋友关系的社交产品，还没有太过成功的商业模式，“Facebook的商业化不过如此，虽然流量很大。”
此外，之所以部分商家对微信开店持谨慎乐观的态度，还在于对天猫的顾忌。“万一出现类似去年“二选一”的情况咋办？特别是‘618’将近，京东又要上市，商家如果没有做好通路部署，不感贸然押宝微信。”某箱包渠道品牌电商负责人透露，目前只允许公司里的小品牌去做微店，以防“迁怒”阿里，要把整个公司“牵连”进去。
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