2014年腾讯大闽网与闽商报(微博)联合举办的线下交流活动，旨在充分发挥双方的平台作用，帮助中小企业走好电商路。每周探讨一个主题，第9期电商茶聊活动于5月10日举行，这期主题是服装电商如何玩转小而美，真正小而美电商必需具备的四个硬件。
企业背景：
福州佰达贸易有限公司，成立于2009年，已经拥有超过5年的服装类目互联网运营服务经验。拥有一支由服装设计师、网络技术专家、优秀的管理、销售服务人才组成的公司运营团队。
对小而美的看法，每个人都不同：
1.据不完全统计，大部分电商在亏损，大约只有3%的电商在盈利，大而全的市场基本被大卖家垄断，所以“逼”出了小而美。
2.消费者是因为需求去搜索产品，而不是因为某个概念。要摸清消费者的具象需求。
3.小而美即差异化，主要分为消费诉求、产品价格、产品风格、产品形象的差异化，从这四点出去去思考产品定位。
4.小而美即一种精细化营销，做小众，精准地找到目标人群。
5.过去产品定位主要是按人群，比如20岁-35岁的女性白领，这和没定位一样，现在好的产品是按价值观定位，消费者认可你的价值观就会购买你的产品（服装），即使生活中穿不上。
6.所谓爆款容易让人迷失，有时候坚持自己的风格就好了，因为小而美就是把小众需求放大，做的事更小，市场有可能变得更大。
电商大佬各自观点
刘敬德：服装类目如何打造小而美的概念？在没有爆款的情况下，如何实现盈利？4月直通车规则有变化，如何突破？今天想和大家一起讨论。
蔡玉莉：刘敬德是福州佰达贸易有限公司的创始人，也是本期茶聊的主要发起人。请您先介绍下操盘经验。
刘敬德：现在服装同质化严重，很多人盲目上架推广。在这种情况下，天猫对小而美很支持。像服装已经很有标杆的企业，欧美风的七格格、名族风的阿卡等等。他们已经垄断了服装行业这些小形态。我们做过可外穿的家居服，去年做了900多万元营业额，但还是处于亏损阶段。
蔡玉莉：电商一旦做好充满想象力，站在风口上猪都会飞起来，另一方面水很深，盲目和侥幸的成功是不可能，淘宝的规则一直在变，爆款概念没有了，现在追求的是小而美，不能再单纯追逐流量实现转化率，希望大家可以一起碰撞出智慧火花。
王榮：其实“小而美”就是差异化，体现在品类的差异和风格的差异。刘总的目标是什么？即我在卖什么产品。所谓爆款，说白了就是如何实现利润最大化。我想抛一个话题，实际上是没有爆款，只有产品，爆款是产品的力量，这种力量是来源于产品系统化的包装，包括文案等卖点的体现，电商就是要做“关键字”，没有卖不出去的商品，就是怎么卖的问题。你需要有组合爆款的能力！我当时做服装，每天桌上就是各种数据信息化，信息数据化，把每个产品从导入期、成熟期、衰退期进行监控，这样就找到了产品的着重点，就有了推广进度。
郑妍：我有点困惑，我们做了半年天猫，一直想让店铺业绩冲上去，也提出很多优惠方案，但实际客户量并没有想象中的好。
刘敬德：我们可以做精准定位，根据客户群体的年龄层、喜好，然后去包装产品。比如有个女生做打底裤，主打做“我爱穿的打底裤”，她会拍各种照片上传，把自己拍得很小清新，越做越好，只卖打底裤。现在做直通车成本越来越高，转化率越来越低。我们做可外穿的家居服却没做成功，一开始线下就做几千万，以为电商会成功，提出可外穿的概念，但是别人也可以抄袭，这模仿性很强。我们发现很多线下传统企业想转型做电商，付出的代价很大。特别是在线下已经有一定成绩的企业，更难去做，除非你找到很好的切入点，才能分到一杯羹。
毕先堂：前两年如果你做大码服装就是小而美，这两年成长最快就是大码服装，现在就可以考虑做小码服装。我之前听课，一个老师说他看到很多奇形怪状的衣服卖很好，这就是小而美。一线品牌进入天猫，天猫会扶持，二三线品牌只能砸钱，也砸不过，它的供应链等比不上一线品牌。你如果只是出一个概念，很难让人理解，别人不会去搜索，而如果这是一个需求，别人就会自然而然去搜索。比如小码服装，我不知道它的市场份额多大 ，但中国这么多人口，会产生很多自然的搜索需求，我觉得这就是小而美。小而美的概念是因为有需求，别人没做，先让别人找到你这很重要。这是我对小而美的理解。
王榮：我觉得小而美就是要精细化管理、精细化营销。电商确实要根据特点进行营销推广，我一直在想小而美一定是很狭窄的，这样才会产生区分度。线下就是人流量多与少的区别，而电商需要具备引流的能力，还得具备做精细化搜索能力。一种是多元精细化，包括满足某个人的各个需求，另一种就是与原来已经形成的人流量做吻合。
刘敬德：小而美即差异化，主要分为消费诉求、产品价格、产品风格、产品形象的差异化，比如小码服装满足了诉求的差异化，比如我们现在就做小码这个项目，那么剩下的价格、风格、形象的差异化如何去分析？怎么精准定位？当然，我们不是为了做差异化而去做差异化。比如毕总的成功，就是在小范围内，学院风符合现在的一个趋势。
毕先堂：小而美最简单的判断就是在线下开不起来，比如在福州开不起来，但网络面对的是13亿人，可以把这群很小众的人聚在一起。
尤善星：比如你做了小而美，别人怎么找到你，你的关键词是什么？即你的个性提炼是什么？别人怎么搜索到你？把客户引流到你店里，一搜索就能找到你。比如搜索服装，女装没用，要搜索牛仔裤，短短的牛仔裤，别人就能搜索到你。
尤善星：刚才讲的是在搜索环节一一呼应，但是在经营角度你有没有再进行一一呼应呢？我们通常讨论的时候都是从业务上讨论这个产品如何销售出去，但是从经营层角度上，哪些东西需要再匹配一次，再进行精细化？我们现在很多人是专业做电商，但是换个角度，从老板的角度去考虑电商怎么做是完全不同的概念。因为老板可以调动更多的东西完成匹配。换个思路可能可以完成从产品个性的提炼到企业经营的提炼，把这些提炼都环环相扣提炼出来。
黄孝煜：虽然我不是做实体电商运营的，但我很同意他这个差异化的小而美。因为我们做银行也要差异化，我做金融互联网有个差别，传统的电商是以渠道为王，产品驱动；我们的互联网金融是以流量为王，价格驱动。我不知道这个是否适用于服装行业。
如果适用，那我们只要精准定位了，第二步只要把客户群体吸引过来。刚才提到通过专业的策划公司策划，有时策划人员很难将你的意图策划出来。我想如果一直依托别人为你策划是比较困难的。相对比较流行的自媒体反而更加简单。比如说一个小姑娘每天通过微博微信发一些信息，她实际上就是一个自媒体。如果把你的想法通过一些你自己的媒体发布出去，慢慢在精准化的小而美中有一定的知名度，然后再通过企业电商将流量吸引过来，进行价格驱动。
郭永恒：我们接触到很多传统行业的老板，对电商都很向往，认为很容易做到很大。实际上根据我们的调查数据，在天猫、淘宝的卖家中赚钱的非常少，接近百分之八九十都是亏本的，在百分之八九十中有百分之十是血本无归的。全部里面只有百分之三是能盈利的，所以才逼出了小而美。小而美实际上是一个定位的问题，当时李宁按90后人群来定位，70后嫌太老了，80后基本上瞧不起李宁，最后失败了。所以它不能按人群和收入来定位。所以我个人觉得小而美的定位应该从价值观来定位，比如喜欢韩寒和郭敬明的两拨人，他们可能有老有少，收入有高有低。比如很前卫的服装，有的人买了但她穿不上，但她就是要买，她觉得哪天去海岛能用得上，这就是价值观的问题。很多人不理解电商，我个人觉得电只是术，商才是道。
蔡玉莉：这位企业家对电商的诠释有独到之处。
曾长松：做互联网十几年了，我发表一些看法。进入互联网时代以后，产品都有一些媒体属性，有的人将渠道交给别人做，自己专做产品。因此，要借助一个与消费者之间有关系的平台。我理解的小而美定义一个是立即定位，通过搜索产品，将搜索不到的产品加入自己的库，第二个是产品的分割化。将价值分为利益价值和情感价值。我们要学会如何操作进入互联网时代以后的媒体。
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