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钻展投放:用低点击成本最大化产出

来源:http://info.hhczy.com 编辑:wola 2014-01-11 | 标签: 钻展 ROI 店铺运营 |
浏览:1110

在淘宝的庞大市场当中,女装类目占据了半壁江山,但也因为卖家们各种价格战导致竞争异常惨烈。脱离恶性循环的价格竞争,以优质的产品和购物体验征服客户成为女装市场中走向成功的一条新路径,这就是定位中高档女装的卖家们。中高档女装的目标人群基本上是收入比较高的年轻女性,她们看重产品质量、款式、品牌等更甚于产品价格,追求个性和与众不同。看起来似乎中高档女装店铺比起普通女装店铺来说发展起来要容易的多,是这样的吗?以下文中案例为例。

店主于2006年就开了一间女装类目淘宝店,由于店主有外贸服装工厂作为依托,货源属于中高档女装服饰,所以店主一开始就把目标定位在注重产品质量和款式的高收入年轻女性人群上。这些年店主利用其超强的沟通能力和老客户维护能力,逐渐积累了相当数量的粉丝,店铺也逐渐做到了四皇冠。同时这些粉丝对店铺的忠诚度非常的高,每到店铺上新的时候都会积极响应,为店铺带来相当稳定的流量和营业额。但是店主遇到了一个很多网店都会发生的问题——店铺月营业额一直徘徊在150万,很难突破。

通过分析我们发现,店铺的流量分布有以下不合理的地方:自主访问流量占比非常高,长期在50%以上甚至高达60%;付费流量占比只有10%; 新客户引流途径非常少。

从店铺运营中来看,4月份只有直通车带来了一定的流量,其它推广平台几乎没有利用。自主访问流量虽然好,但是这么高的比例说明店铺缺少引进新客户的途径,没有新鲜血液的注入,店铺做得再好也不能做大,只能做“小而美”,显然这不是商家想要的。针对店铺流量不合理的问题,尝试利用钻展来解决。同时也预计到钻展推广会拉低整店的转化率,因为直通车不能够为店铺带来足够的流量,而钻展可以弥补这个问题。以下是我们计划做钻展推广的方案:

第一步:预估钻展能为店铺带来多少流量,占比多少,需要多少推广费用。

第二步:挑选展位。

钻展大流量展位包括有以下位置:

淘宝首页1屏banner

淘宝首页2屏右侧大图

淘宝首页3屏通栏

淘宝首页焦点图

listing页面右侧

旺旺每日弹窗焦点图

收藏夹底部通栏轮播

由于店铺定位高收入人群,圈定人群范围较小,为了避免买不到足够的流量特意挑选了首焦这个大流量展位作为主推展位,收藏夹展位为辅推展位,都是大尺寸展位,图片表现能力比较强。

第三步:制作高质量的钻展推广图片。

如上图的点击率可以高达5.59%之高。由于我们店铺的宝贝都是限量的,数量不多,为了避免缺货现象的发生,所推广链接基本都是链接到首页。

第四步:引入精准流量。

经过多次测试,最后确定利用访客定向转化率最高。当然,不同类目、定位的店铺不一定用访客定向最好,我这里面说的是定位高收入人群的店铺。

经过一段时间的推广,钻展取得了令人比较满意的成绩:

1.明显平衡了店铺流量占比,自主访问流量占比降到了43%,付费流量占比上升到了26%,逐渐接近合理的流量占比。

2.带动自主访问流量上升。流量波动厉害是因为每周有上新活动,但是基数却是一直在上升的。这就是我们想要的效果,一方面持续给店铺带来大量新鲜血液,另一方面店铺老客户群体在不断壮大,有源才有水,没有新客户哪来的老客户。

3.各项数据明显好于直通车

通过对该店直通车推广在同一时间的数据总结发现,直通车ROI为1:1.85    钻展ROI为1:4.22。从对比中可以看出钻展ROI是直通车的两倍多,虽然转化率略低于直通车,但是钻展低点击成本和低收藏成本的优势,在这里体现得非常明显。流量的问题解决了,店铺营业额也在逐步上升。钻展能取得好于直通车的效果,除了推广操作方面的原因,还要归功于店铺内功做得扎实。店铺掌柜是个极有文采的人,每一个宝贝都能洋洋洒洒地写出几百上千字的文案描述。

综上所述,对于定位中高端商品的店铺,其对应的客户一般都会收藏店铺以便下次访问更加便捷,或者是直接访问。这种情况下用直通车推广来争夺对方的客户就显得很乏力且无从下手,而钻展推广不需要搜索就可以展现的特点可以很好的解决从对方引来优质流量的问题。事实证明,只要店铺内功做得好,钻展可以为店铺推广起到助波推澜的作用。



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