这回，饮料企业农夫山泉不再做“大自然的搬运工”，而是真当了一回农夫，卖起了橙子。11月20日，农夫山泉突然低调地在官方微信上上传了一款名为17.5°的鲜橙产品。
从褚橙风靡到柳桃，再到潘苹果，从网易养猪到联想种猕猴桃，再到地产大佬恒大也跨界投资了粮油、乳业、畜牧业，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《第一财经日报》记者采访时表示，这一现象与中国食品安全问题日益受到重视和农业品牌化发展趋势越来越明显有关，“这是一个后工业化时代，在很多产业都处于饱和期时，农业便成为工业与农业嫁接的处女地”。【褚橙营销记：如何把爆款产品推给年轻人】
涉水鲜果业务
其实，农夫山泉从8年前就开始种橙子了，之所以开始种橙，农夫山泉相关负责人向《第一财经日报》记者表示，这是由于2002年推出了农夫果园果汁饮料，当时的广告语是“好果汁是种出来的”。这就意味着，必须用尽可能好的原料生产果汁。“因此，从那时候开始，我们就一直在留意国内的果蔬产地，希望找到国内的优质果蔬原料。”
“当我们考察江西赣州后，当地的橙树种植条件和脐橙品质令我们惊讶，于是2007年起，就决定在赣南建设橙子基地。”上述负责人表示。如今，农夫山泉已经在赣州种植了40万株橙树，占地一万多亩，同时，其也会向当地的果农采购。记者看到，目前这款橙子网售价格为66元/2.5千克，相当于13.2元/斤。
上述负责人表示，此前这些橙子主要是用来榨汁，部分用于线下销售，“我们尝试卖橙子已经有三四年，但很多消费者都不知道是我们的橙子，今年，我们才给橙子取了名字，开始做推广。”这是农夫山泉首次公开“涉水”做鲜果业务。
这款橙子取了一个名字为17.5°，取意橙子的甜酸比平均值大致为17.5度，“所谓糖酸比，是指水果中可溶性固形物（俗称糖度）与酸度的比值。通俗地说，可以大致理解为甜味和酸味的强弱。目前市场上几乎所有的橙子都强调甜度，而17.5°也注重诉求‘酸’。因为依据美国农业部USDA橙汁分级标准，其将A类橙汁的糖酸比范围界定在12.5~20.5。太酸或者太甜的橙子，都不算味道最佳的好橙子。”上述负责人解释。
目前农夫山泉的这款橙子通过苏宁易购和易果生鲜天猫店销售，农夫山泉方面向记者表示，网上预售仅一周，在上述平台已经卖出了近1万份，“受欢迎程度超出运营电商的预料。”但农夫山泉并没有告诉记者今年销售的计划量，“现在供不应求的情况也比较严重，因此预计不会很大力度进行推广。”上述负责人表示，“首先，网上销售仅仅是一个尝试；其次，为了保证橙子完全自然熟，我们大规模采摘验收又延迟了将近10天，导致目前发货有所延误。”
对于未来业务扩张后，优质橙子的供给是否能跟得上，该负责人坦言，“这确实是一个很难的问题。”他表示：“农产品产量的年际差别比较大，很难有一个准确的预估，其次是我们的验收标准非常高，今年因为打造了新的品牌，验收标准又更高了。通俗地说，赣南优质果园里的一株橙树，结果大约在120~150个，而可以成为17.5°的大约只有20~50个。对我们来说，达标的橙子数量多，就多卖一些；数量不多，就少卖一些。”
为何偏爱卖橙？
农夫山泉卖橙子，很难不让人联想到近年火热的“褚橙”，2013年11月11日一天，“褚橙”的预售量便超过了前年全年的总销量，达到了200吨，创造出了商业传奇。
目前正在销售的褚橙售价要比17.5°稍贵，L型的褚橙售价76元/2.5千克，相当于15.2元/斤。“褚老是我们尊敬的前辈。我们从网上看到他花费很多心血在橙子的种植培育上，我们做的也是同样一件事情，惺惺相惜的同时也给了我们更大的信心。”上述负责人对推出17.5°是否受到褚橙启发时这样回答。
不过，无论是17.5°还是褚橙，品牌总有更高的附加值。以淘宝上也在销售的江西赣南脐橙为例，38元/5斤，相当于7.6元/斤，最便宜的江西脐橙每斤价格为4.9元。17.5°和褚橙的售价都是其两倍。
这种巨大的价差或许就是橙子备受关注的原因之一，目前除了褚橙外，有的商家也给自己的橙子取名字，比如真信橙。
为什么大家都爱卖橙子？朱丹蓬认为，这与橙子的原产地区域性特征还不明显有关，“说起哈密瓜，大家会想到新疆，说到苹果，大家会想到山东，但橙子却没有一个很明显区域划分，这样使得橙子种植地相对可以宽泛些，与橙子相似，草莓也有类似的属性；其次，橙子与苹果、雪梨这些水果不同，运输中不容易变形，而苹果、雪梨等水果若有淤青，价格会大幅降低，风险成本较低；最后是橙子在消费者心中的认同度高，比如说在餐厅的饭后果或者娱乐场所的果盘，总有橙子的身影，与苹果不同，这种水果放久了也不会有变色的情况。这些都是为什么橙子能够比较容易做出品牌的原因。”
艾格农业水果方面的分析师张诚接受本报记者采访时也表示，橙子相对而言保存的要求更低一些，品相容易保证，这是运输方面的原因，而且种植上，相对苹果和梨子，虫害会相对少一些。而且橙子目前还没有像苹果一样，有红富士苹果等类品牌，塑品牌也比较容易。
朱丹蓬认为，未来潜在的农业产品化水果中，区域性限制较小的，利润较高的，都有可能形成品牌。
传统农业的品牌变革
事实上，除了褚橙外，柳桃、潘苹果，还有任小米，任何一款都能在市场上掀起一阵舆论。甚至，推出17.5°的农夫山泉还留了一手，农夫山泉内部人士向记者透露，除了橙子以外，农夫山泉在其他地方也有果蔬基地。比如在新疆，种植苹果、香梨、番茄等。“不排除将来也会像橙子一样上线销售。”而对为什么首先推出橙子，农夫山泉方面仅向记者表示，“因为鲜食橙的品质已经到了可以推的程度。做负责任的农业，必须尊重自然规律，无法人为逾越。”
这丝丝变化已经在撬动传统农业的思维和格局。“首先要选择的是符合消费趋势的产品，其次是市场自由竞争的品类，第三是要容易树立品牌的，比如水果、茶叶等品类此前并没有什么品牌。”联想控股高级副总裁、佳沃集团总裁陈绍鹏此前向记者介绍了佳沃集团介入何种农业板块的标准，其要在农产品品牌缺失的大环境中“掘金”的意图已经很明显。
不过，要成功也不容易，比如说网易养猪就一直备受诟病，“强东大米”也在一轮销售之后基本销声匿迹。“虽然投资农业的前景很好，但标准较高，投入成本大，以及对农业不太熟悉，真正盈利的企业很少。”在清科数据研究中心看来，不见得每个人都适合做这样的尝试转型，企业做选择时，不仅仅看未来的发展潜力、发展机会，但同时还要在技术可行性、转型可行性等方面充分做论证。
对于难度，农夫山泉也深有体会，“规模化、品牌化的农业是非常艰难的，这也是为什么我们等待8年，到今年才比较高调推出鲜橙品牌的原因。”农夫山泉相关负责人向记者表示，“一开始，我们只雇用当地的农民进行种植，后来发现这没法充分调动农民的积极性，果农自古都是好果坏果一起卖的，他们很难理解我们只卖最好的做法，因此，果品质量参差不齐。后来发现与拥有果园的果农签订采购合同，将其纳入合约管理，是最理想的合作模式。当中遇到的困难很多，比如在不催熟、不打蜡、不染色、不注射甜蜜素的同时又保证橙子的外表和口感就不是一个简单的事情。”
而在朱丹蓬看来，在农业从低端化走向品牌化的过程中是乱世出英雄的时代。“现在说起全国市场占比前五的橙子，也说不出来，这也反映了这个行业的品牌发展正处于非常初级的阶段，是一个蓝海，相信未来十年，无论是国内还是国外的资本大鳄都会进入这个行列。”
不过他同时提到，由于处于初级，现在对这个领域还没有一个很权威的认证，所以从另一方面看，这个行业正处于一个杂乱无章的阶段，“农业品牌树立一般靠的是口碑或者大投入的广告，却没有一个第三方认证的机构，这样商人便容易鱼目混珠，溢价也是没有谱的，这些我们都应该参考欧美的操作手法，比如成立第三方独立基金运作。”
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