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淘宝运营篇:参与新活动前怎样选取关键词

来源:http://info.hhczy.com 编辑:UKI 2014-12-04 | 标签: 关键词选取 网店运营 选款 |
浏览:3644

现在淘宝的流量上涨幅度越来越大,而且搜索的人群也越来越广泛,宝贝的种类更是日新月异,关键词的数量变得越来越多,各种各样匪夷所思的关键词更是层出不穷。在这个激情燃烧的岁月里,随着竞争越来越激烈,我们开网店如何选取关键词成了网店运营难题。

一.选款和宝贝标题

有一个比加词更重要的东西,就是选款,如果你选的款式点击率连行业均值都达不到,那你再怎么挣扎也会失败。选择远比努力重要,平台远比能力重要。

款式定下来,宝贝的标题就很重要了。关于标题的优化也是各种工具各种帖子,我只提一个要点:你想想你的直通车关键词可能要加哪些,那宝贝标题里就最好出现这些词。本文重点在前期如何选词,其他暂时略过不谈。

二.创意推广标题

看过不少朋友的推广创意,明明可以建两个的,竟然都只有一个,也真是惊呆了。问了,说是另一个效果不好就删了。虽然现在直通车的推广标题已经不显示在宝贝搜索页了,但鼠标放上去还是可以看到标题的。最主要是,关键词权重与这个推广标题有着说不清的关系。

宝贝标题最多60个字符,但一款宝贝还有很多卖点很多属性,是需要推广标题来补充的。而且,系统一开始推荐给你的词就是与你的宝贝标题和推广标题最相近的,与这两个标题匹配高的关键词初始权重会比较高。

重视推广标题,不要再写“今日包邮热卖上万件,错过必后悔的精美外套”这种与宝贝属性无关的标题了,尽量把宝贝标题不够写的好的关键词加到推广标题上。重点推的词最好在宝贝标题和推广标题上都要有。

三.先从标题上找词

宝贝标题和推广标题都定好了,就从这两个标题里选词。这里借用一个做男装的朋友的直通车后台进行操作和截图示例。

从这三个标题可以看出,针织衫、毛衣是类目主关键词,酒红色是主打色,副词是韩版、圆领、套头、加厚、大码、线衣、毛衫等关键词。现在,我们开始选词。

四.行业解析

先看行业解析是为了了解行业的平均点击率,好指导我们后面的选词。选词时,尽量选比同级别同行点击率高30%以上的词。


五.流量解析

我们先搜男针织衫,然后点击推广词表下载,可以看到更多相关关键词,按展现指数排序:

我们直接下拉到展现指数在5万以下3千以上的词那里,从这里找出和我们宝贝属性最接近的词,特别是和两个标题相对应的词,比如男士针织衫韩版,我们复制这个词出来,放到上面搜索框进一步分析。此页面的下面还有个相关类目下的热门词,这里有该类目的所有热门关键词。

右上角的时间最好看最近30天或最近90天,可以看出男士针织衫韩版这个关键词的展现指数很稳定,基本在5万上下,再进一步看它的点击率和点击转化率(计划前期主要寻找点击率高的词,后期就要注重点击率和点击转化率了)。

可以看出,点击率近期基本稳定在1.5%左右,而且有上升的趋势,这种词是很适合这个宝贝的。你还可以继续看这个词的点击转化率、市场均价这类的。

用同样的方法,我们把不同的关键词放到流量解析里去分析,把那些相关性好,展现指数在3000至50000之间的、点击率高的词找出来,添加到直通车中去(3千到5万只是大类目的参考数,小类目可以添加展现指数少一些的词的)。

用这种方法,我们可以找出很多个有展现且点击率高的关键词,就是比较费时间,但用心的人一定也会得到更好的回报。在我们选词的过程中我们会发现,打底毛衣这个出现的次数很多且点击率都不错,我们就可以考虑把这种词做进推广标题里,并添加这些关键词。

当然,如果你想不到那么多可以分析的词,去数据魔方、首页搜索框、各种词表找词也是可以的,只是找到的词都要到流量解析这里来分析再决定是否使用。其实,前面提的流量解析下方的相关类目热门就够你分析了,你完全无需其他任何工具和网页。

有个地方的词也是非常精准的,就是量子的搜索流量诊断,下面有个分宝贝诊断,填入宝贝链接,就可以看到这个宝贝每天自然搜索进店的关键词,这些其实都已经有一些权重的了,如果发现有合适的,要毫不犹豫加到直通车中去。

还要注意的是,不要都加展现指数只有几千的词,这样的话你会发现每天的展现点击非常少,前期只要展现指数在5万以内的都可以考虑的。如果点击率和转化率特别高的,展现指数10万以内的词也可以考虑下的。

这里要特别说明一下,有些类似词是被系统当作同一个词对待的,比如男-男士-男款、女裙-女裙子这样的。判断的方法也是到流量解析这里,那里有个添加对比关键词的,看他们的展现指数和点击率之类是否完全一致。


六.词的初步优化

我选词是作示范用,所以只是大概地选了一些词,真的要细选还是需要花好几个小时的。

可以看到刚加的关键词,质量得分有高有低。第一步先把质量得分5分及下的全删掉;第二步,根据关键词的相关性和市场价调价,基础相关越好的词可以出高一点的价;第三步,调整中心匹配和精准匹配,展现指数高或包含通用热词的用中心匹配(通用热词如新款,男装之类的词),如果非要加热门词,前期请用精准匹配。

下面是调整过的关键词列表:

七.地域和时间的调整

前期出价非常高,基本在3元左右,这时候,就要减少投放地域。我们选出点击率高的省份甚至城市后,调整投放地域,如果预算过小,甚至可以只投几个城市。日限额调为50至300元之间就够了,其实调再高没权重也难花出去。

然后调整时间段,如果预算多,直接投全网点击率高的时间段,如果预算少,可以避开竞争大的时间段,甚至可以投凌晨这些人少的时间段,直接抢第一页前几名的位置。

此时间段投放比例只是我随手选的,无任何参考意义,请按自己类目调整比例。站外和定向推广一律关掉。前期权重低,移动端较难抢好位置,我建议前期先不投移动端。到这一步,基本可以点参与推广开始投放啦。


八.优化要点

篇幅已经很长,在这里我只简单地归纳下优化的一些要点:

1.现在有实时数据了,如果一个词展现三四百下还没任何点击,果断删除;

2.每天根据之前数据调整关键词,删除点击差的词或把展现多点击低的词,修改为中心匹配精准匹配;

3.推广的标题尽量在刚建计划时就修改到完美,否则在宝贝拉权重的过程再随意调整,影响会被放大;

4.质量得分如有起色,不要急着加词,先稳定三四天,再少量加词,稳定一段时间后才可以大量加词,前期加词尽量加那些好词的延伸词;

5.如果质量得分毫无起色,甚至越来越糟,请分析下原因,然后删掉这个宝贝推广,重新来过;

6.地域在后面权重稳定后逐渐增加,时间段投放比例也是一样;

7.计划权重能不能起来前期主要在点击率,后期主要看点击率和转化率;

8.随着权重的提升,我们要开始降低出价,你会发现,虽然每天降价,点击却越来越多;

9.到权重足够高的时候,你会发现移动端的CPC比PC端便宜非常多,至少女装是这样;

10.很多新人迷茫多久降一次价,一次降多少钱比较好,说实话,这个我也不清楚,我是根据关键词的数据来调整的,有时一天调几次,有时几天调一次,调价的幅度尽量控制在20%以内吧;

11.前期请尽量出高价,长尾词最好顶到第一页前面的位置,这些位置的点击率高。要坚持出价1元太少、2元还好、3元刚好的原则。



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