本文将结合调研数据，分享淘宝用户使用移动终端（手机和平板电脑）的习惯，以及移动网购的偏好，希望能够为大家清楚展现在多终端时代下的淘宝用户。
随着智能手机的普及，平板电脑的持有量逐步增长，使用多个终端设备上网乃至网购，已经成为大众生活的常态。
研究发现很多人一天的生活是这样的：“早上起床就打开手机看新闻，上班的地铁上用手机看电子书，上午十点看看聚划算，白天上班使用PC工作，中午午休的时候还能逛逛淘宝，晚上回家用平板电脑看看美剧，睡前再看看购物车的宝贝。”
淘宝用户研究部门针移动淘宝用户，进行了问卷调研，主要研究对象为使用手机或平板电脑的淘宝用户。本文将结合调研数据，分享淘宝用户使用移动终端（手机和平板电脑）的习惯，以及移动网购的偏好，希望能够为大家清楚展现在多终端时代下的淘宝用户。
手机的“移动”与平板的“固定”
同样作为无线设备，手机充分体现了移动的特性。从用户常用的时间和场所来看，淘宝用户使用手机上网的场景更为丰富；而平板电脑受到体积、重量以及网络的限制，用户的使用场景则非常的固定和单一，某种程度上平板只是取代了PC的作用。
使用时段：全天VS晚上
总体来看，晚上是用户使用移动设备上网的高峰时间。如图1、2所示，晚上6点到12点间，使用手机上网的用户，和使用平板上网的用户比例非常接近，都超过了50%。但是在白天的各时间段，使用手机上网的用户比例，则明显都高于使用平板的用户。例如在上午9点到12点之间有36.8%的用户会用手机上网，而使用平板的比例只有28.7%。中午和下午使用手机的用户比例也都比使用平板的比例高10%以上。
图1手机上网的主要时段
图2平板电脑上网的主要时段
使用场所：多样化VS集中化
此外，在使用的场所上，手机也较平板丰富很多。如图3、4所示，除了在住处和学习场所以外，也有32.2%的用户在餐饮场所使用手机上网，而同样场所使用平板电脑的只有14%；同时有29.8%的用户会在交通工具上使用手机上网，而使用平板电脑的也只有10%。
图3手机上网的主要场所
图4平板电脑上网的主要场所
综合以上的数据，不难看出，淘宝用户使用手机上网的场景有：晚上/周末在家、白天上班/上课、中午/晚上餐厅等位吃饭、早晚在公交车/地铁上，以及在商场购物时等等。而淘宝用户使用平板电脑上网的场景，则主要集中在晚上/周末在家、白天上班/上课。
手机上网的场景明显更为丰富，使用方式更多样化，主要与手机的便携性有关。用户会使用手机打发各种碎片时间，做一些看新闻、打小游戏、聊天等轻量级的行为。在定性调研中，用户也提到很多有趣的生活化使用场景:
“在上班的时候，用手机看视频打发时间，不容易被发现。”
“上课的时候太无聊，都会用手机刷朋友圈，看电子书。”
“周末要带小孩去培训班，上课的时候家长就都坐在门口，就拿手机逛逛淘宝。”
相应的，因为平板电脑本身具有屏幕大的优势，很多用户会在沙发上、床上专注地看视频。定性研究中发现，用户普遍将平板电脑主要作为看视频的终端，其他类型的应用使用的频率都不是很高。与此同时，平板电脑本身还是有一定的体积和重量，用户会选择将ipad放在家里而不是天天随身携带。一些用户在定性访谈中谈到，“带着平板出门会显得太过招摇，不好意思在公共场合端着平板玩。”平板电脑似乎进入了一个尴尬的境地，可拓展性似乎不及手机，但是在固定场所平板电脑替代了PC。
手机用户与平板用户细分群体差异
设备差异：手机为主
首先看一下淘宝用户对两种移动设备的偏好。本次调研中也了解到，移动淘宝的用户中，移动淘宝的用户更常使用手机上淘宝，比例比常用平板上淘宝的用户高许多。前文提到，目前拥有平板电脑的用户数量与拥有手机的用户数量还是有比较大的差距。而且平板电脑通常只有长时间呆在家、寝室这些地方才被经常使用。相反用户在白天几乎时时处处携带手机，可以随时随地用手机上淘宝。这些都是造成用户常用手机上淘宝的原因。
再来看用户基本的特征，有趣的是似乎男性更喜欢用手机上淘宝，而女性则喜欢用平板的多一些。
性别特征：男女有别
如图1所示，移动淘宝用户都更常用手机上淘宝，但同时男性用户的这一比例又比女性用户要高一些。这一现象，说明了不同性别特征的淘宝用户的使用差异：男性用户一般喜欢快速的搜索、决策，找到想要的商品买完就走，手机已经能满足这样的购物需求；而女性用户则更享受逛的过程，除了传统的PC，平板电脑的大屏更适合长时间沉浸地逛，挑选和比较的过程中也可以更清楚地看到商品细节。
图1：不同性别用户使用移动设备上淘宝的比例
年龄差异：年轻低头族
如图2所示，年轻人更喜欢用手机上淘宝，19-24岁的年轻人中常用手机上淘宝，比常用平板上淘宝的比例高10%；而年长者则更喜欢用平板上淘宝，25岁及以上的用户中，常用平板上淘宝的比例都高于使用手机的比例。
这与用户的生活方式不无关系，年轻人更为依赖手机，所以才形成了所谓的“低头族”；而年龄大一些的用户工作生活更为忙碌，并没有那么离不开手机；中年以及更为年长的用户在小屏幕阅读也有一定的障碍，更愿意选择屏幕大的平板电脑。
图2：不同年龄端的用户最常用哪种设备上淘宝
买家星级：高低差异
结合淘宝的用户基本特征会发现，星级越高的用户常用平板的比例更高，而星级越低的用户常用手机的比例更高。换句话说，常用Pad的淘宝用户中资深淘宝买家比例更多，常用手机淘宝的用户总初级用户比例更高。
移动淘宝典型场景
用户之所以选择移动设备上淘宝，除了无线的大趋势之外，移动设备确实也给网购带来很多方便。
举个简单地例子，在没有手机淘宝的时代，我们在商场购买了商品回来上淘宝才发现有更优惠的价格。而现在，逛商场的同时只需要用手机淘宝，可以随时比价，在商场试穿完再用手机以几折的价格轻松下单。
淘宝用户使用移动设备上淘宝，有如图1所示的几种典型的情况。最主要的场景，是在用户躺着、靠着不方便的时候；不想开电脑的时候。还原场景，其实通常就是在家的时候，用户用更舒适随意的姿势，在沙发上、 床上用移动设备上淘宝。再更早以前，很多人到了晚上不想再一本正经坐在电脑前，会选择看看电视，移动设备让使用淘宝的时间有了更长的延伸。因此在晚上、在周末做一些主题活动，抑或是做一些新品预览，可以让用户随意翻看的内容，更符合用户的场景和需求。
而在没有电脑的地方、路上等人之类的时候，用户使用手机上淘宝也有比较高的比例。这种情况下，用户的时间有限，可能随时会被其他的事情打断。同时根据前面的分析，手机用户对流量的使用也很谨慎。一种方式是提供内容简单、容易阅读的条目式信息，方便用户像读新闻一样选择性的查看。另一个重要的问题是，商品如何在用户浏览的短时间里，突出优势、特点，快速地抓住用户。
图1：使用移动设备上淘宝的主要场景
小结
总得来讲，用户使用移动设备上网的方式&常用移动设备上淘宝的用户，都具有非常鲜明的特征。回溯一下文中提到的主要特点，包括：手机的便利性、用户对流量的节省；平板电脑的固定性、利用平板电脑的大屏优势；晚上在家的舒适场景、白天外出的碎片时间等。多终端使用已经是用户主流的生活方式，针对用户和设备的这些特性，淘宝的功能与服务、买家的产品与服务、无线店铺的设计等都还有很大的优化空间。例如，手机购物场景下，用户非常需要对图片的优化功能，提升加载速度可以增加用户的使用意愿和停留时间。而平板电脑的固定性，适合创造沉浸式的于都体验，符合用户我在沙发翻阅的场景。只有针对特点优化产品和设计，才能够进一步适应多终端时代的用户，创造更好的移动购物体验。(文/张祺 淘宝用户研究)
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