人人都想成为下一个小米。然而，爆款的打法今非昔比，之前以暴力和投机的爆款炮制姿态不再奏效。去电商红利时代，采取差异化市场策略，在细分市场中采取单品突破，恐怕是后入局者的突围法门。毕竟找准消费者“痛点”和空白市场，对于消费者来说，这种由产品产生的品牌印象一旦形成固定联想公式，就很难再改变。AUN就是这种小米模式的追随者之一。
袜子是一个认知度极高、普适性极强的产品，需求量很大，但品牌集中度却很低。在中国市场上，产品形态又很沉闷，整个行业还处于低级状态，人们购买的渠道主要是超市和路边摊。除了浪莎等一些传统品牌外，袜子品类并没有闪现具有强大竞争力的专业品牌，较低的利润空间使得卖家很难找到跑量之外的盈利方法。当整个行业处于低价竞争的情况，AUN创始人吴淡如决定重新定位袜子。2013年10月份AUN开天猫店，就单卖一款138元6双的防臭袜，一年销售额卖出了1000万元，客单价维持在140元。
定价定生死
如果新品牌创立只推出一种单品，会基于两方面的考虑。首先，品牌想树立一个专业的形象。其次，不想让消费者有太多的选择。吴淡如打了个比方，比如，可口可乐当年面对百事的竞争，为了满足所有顾客的需要，推出了无糖可乐，并分为不同的口味，但是消费者有了更多选择以后可能会遇到选择困难障碍的问题。SKU一旦多，消费者就无从选择。尤其在电商单品制胜的环境。当袜子市场低价竞争的情况，鲜少有品牌概念，吴淡如决定不去讨好每一个顾客，瞄准“脚臭”人群。
恰巧，在朋友OEM工厂中，吴家淡找到了一款价格较高，具有特殊功能的产品。由于成本高，产品无法被很多传统品牌所接受，因此市场中几乎找不到相同特性的产品。而随着生活水平的提高，人们对生活品质的要求也会随之上升。“未来的消费场景中一定会存在具备抗菌防臭功能的袜子、内衣等生活用品。”
在刚开始的3个月，整个店铺中只有一个SKU，这款产品是一盒6双装的男士中筒棉袜，定价138元。这个唯一的产品让消费者从选择“买什么”变成选择“买或不买”。这样避免了消费者在海量SKU中的选择困难，也让有需求的顾客可以瞬间判断产品是否符合他们的需求。开店第3个月，AUN的月销售额就达到了30万元。
定位是成功打开细分市场的关键，挖掘客户的直接需求和潜在需求。但找到细分市场后，对一个全新的品牌来说，定价的过程非常重要，“定价就可以直接决定生死。”
当时，AUN团队在定价上存在争议，部分成员认为应该参考当时天猫袜子的主流价格，把价格定在6双80元，比普通6双70元的均价高出10元。但吴家淡觉得，如同乔布斯给苹果产品定价一样，AUN袜子的定价不应该考虑别人的价格，也不需要考虑成本，而是从消费者的角度出发，考虑用户愿意为产品付出多少钱。这其中包含的逻辑在于，如果参考市场定价，产品无法在同类产品的价格战中凸显竞争优势。从消费端的角度看，低价位容易让消费者产生信任问题。“AUN的价格与普通袜子拉开距离，消费者容易对AUN的品牌定位有一个清晰的判断。”目前AUN每双袜子的定价在20元以上，既是消费者可以接受的范围，也让AUN可以提供无效退款服务，并留出研发、升级的空间。
目前，AUN店铺有扩展到13个SKU。相比前三个月的单品走天下，现在的AUN袜子已经有了男士、女士、船袜、中筒袜等不同选择，但主打的依然是抗菌除臭功能。从品牌运营的角度考虑，吴淡如表示，AUN会严格控制SKU的数量，每个款型不超过3个SKU。曾经有人提出要设置普通袜和防臭袜两条不同的产品线，但吴家淡坚持，一个品牌的聚焦度和专业性决定了消费者对品牌的联想。如果一个品牌做了太多太杂的东西，那么消费者对品牌的认知就会稀释。
杀进消费者脑袋
谈起定位，那是个每个人都认为重要却不知如何下手的东西。从产品定位，人群定位，市场定位，甚至企业定位等，很难抓到根本。对于定位，吴淡如觉得，品牌的终极竞争既不在工厂，也不在渠道，而是在消费者的心智里面。在信息爆炸的背景下，品牌的信息必须削的像一把尖刀一样，直接杀进消费者脑袋。而品牌的战略核心，是围绕消费者心智特点和竞争对手的背景展开的，让小品牌有机会以最强的优势，痛击大品牌的弱点，取得局部战争的胜利。
“宇航服专用涂层布料、挡住99.9%的紫外线、众多明星的选择……”当初“小黑伞”以580元一把价格，单店两个sku卖爆了一整个夏天，就在于对消费者的“科普”。伞的设计简约百搭，在宣传的时候也抓住了这一点，推出明星同款的口号。并且在微博等社交媒体传播开，强化99.9%的遮阳功能性，详情页面具体向消费者阐释对比了小黑伞和其他伞的防晒效果。把明星款、大牌、高防晒遮挡紫外线的印象插入消费者印象。
防臭袜也同样如此。“坚持品牌聚焦的原则，最好成为专家品牌诉求的点不要过多，因为消费者现在接触的信息太多，我们只能传达非常简单的信息才可能被记住。”AUN从生产到营销，从产品名称到详情页，铺天盖地强调得抗菌防臭概念，提供了一系列抗菌的检测报告，专利技术报告，增强说服力。
再次采用先试，后购买的体验营销。最开始的时候，AUN把注意力都放在寻找原点顾客上面。通过微信转发，赠送了大概5000双防臭袜给有脚臭的人群，所以在几乎没有广告的情况下，慢慢销量从1盒、2盒，到一个月后的10多盒，销量一直稳定的增长。“5000双袜子，大概一个月左右全部送完了。转发应该不止5000个。”吴淡如说。AUN对内容和转发赠送产品的程序的进行设置，操作有一定的复杂性。没有脚臭的话，大概不愿意通过这样的程序来转发，通过这个方法积累第一批目标用户。
目前，AUN有两家天猫店，有两家店的目的就是行成内部PK机制，也同时欢迎同类产品竞争，因为目前，防臭袜并没有形成一个品类。但当这个市场扩大，多品牌形成竞争，防臭袜就可以形成一个品类，并且越做越大。AUN作为一个品类最早入局者之一，可能会获得较大的市场份额。“获得原点顾客以后，解决脚臭问题，就会形成口碑效应。跟小米的粉丝策略类似，每一个用户都可以形成口碑效应。在整个运营过程中，如果后续遇到瓶颈，品牌就会重新定位。”
延续生命力
时间会慢慢冷却话题的热度。华丽的包装，炫目的噱头，社交网站收获的无数点赞，都有可能随着时间的抽丝剥茧失去光环。一款单品或许能够在短时间内把品牌推向风口浪尖，可是一个单品能支撑店铺多久，之后的路该怎么走？
打开BananaUmbrella的天猫店，曾经的辉煌似乎已经在短时间里迅速退潮，每把小黑伞的价格也从580元跳水到了198元。这把小黑伞的生命力已经走到了尾声？对此，资深透露，对小黑伞来说，线上的战况已经不再重要。经过了一段时间的话题持续，品牌已经拥有了一大批用户的关注和宽裕的资金储备。而这些积累，将会是维持品牌后续发展和升级的力量。对BananaUmbrella而言，打造爆款从来不是品牌规划的终点，而是营销思路中的一个环节。在小黑伞成为爆款之前，品牌方对市场进行了长时间的分析，深入挖掘用户的需求，同时，在选品方面花了大量的精力。与其说BananaUmbrella是在打造一个爆款，不如说是品牌在打造一个概念。而这个概念，正是让小黑伞区隔市场上99%的产品，切入消费者痛点的秘籍。
其实，小黑伞的玩法在两年前就已经零星的出现在电商市场中。在这之前，大多数商家都以一个暴力和投机的姿态来炮制爆款。而随着整个电商市场的逐渐成熟，开直通车、刷单、上钻展显然已经不能满足一个成功的单品孵化需求，更高阶的营销玩法正在这条爆款之路上悄无声息的进行着。阿文表示，所谓的爆款不仅会出现在女装、穿戴类等大众熟知的品类中，事实上，任何一个品类都可能出现爆款。而成为爆款的产品一定不是价格战中的幸存者，而是能够满足并高于市场基本需求的产品。
就正如最近尝试用“小米思路”重塑品牌的凡客。让凡客的用户忠诚度和产品毛利率一直不高：一是产品缺乏竞争力，二是供应链管理水平低。对于“平价快时尚”的服装品牌而言，不断推出爆款，需要具有高度的商品研发能力，同时，专业的供应链管理水平，成本控制能力，这些才是真正的核心竞争力。反观AUN，切入了一个足够细分的市场，持续的生命力也需要把产品做到极致，利用口碑效应和精准的品牌联想来维持今后的发展。为了防止防臭袜很怕碰到细分的天花板，AUN之前推出过防臭内裤，但是销售却不像袜子那样尽如人意。可见，AUN之后要做的也同样是要做到的也是做出竞争力的产品和供应链的管理，以及品牌的策划包装，增加品牌溢价，以此来延续品牌的生命力。（文/刘婧）
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