2015年是游戏行业营销爆发的一年，影游联动、明星代言、名人直播、泛娱乐跨界等各种创新营销手段层出不穷。在互联网营销环境日益分化、市场竞争愈发激烈的情势下，通过营销方法和手段的创新来赢得用户关注显得尤为重要。通过对2015年游戏行业较为典型的几种营销方式及其成功案例的梳理，或可窥见游戏行业的风向趋势。
【影游联动：IP效应下实现看剧玩游戏】
对于中国游戏行业来说，如果2014年是“IP年”，2015年则是“影游联动年”。作为当下最热门的两种娱乐形态，影视和游戏强强联手的推广模式成为大势所趋。
2015年的影视精品当属《花千骨》、《琅琊榜》，两部均是由小说IP改编并引起全民讨论的热播大剧。依靠电视剧所引发的“花千骨效应”、“琅琊榜效应”，同名IP页游和手游也在海量上市的影游联动作品中脱颖而出。其中，《花千骨》更是以手游首月流水过2亿、页游流水破5千万成为2015年影游联动的标杆之作。两款IP游戏通过对电视剧剧情、风格、品质的高度承接，再加之推广上的跨界合作——由电视剧主演赵丽颖、胡歌分别担任同名游戏代言人，并全程参与宣传运营各个环节，开创了“影视+游戏+明星”的影游联动模式，在提升IP影响力的同时，起到1+1>2的双赢效果。
关键词产品：《花千骨》《琅琊榜》《秦时明月》《万万没想到之大皇帝》
图1 《花千骨》和《琅琊榜》游戏海报
【明星代言：产品的市场反应和形象代表】
当前的游戏圈可谓刮起一阵明星代言的“龙卷风”，各种一二三线明星轮番上阵，强势代言端游、手游、页游，其中既有高居一线的刘诗诗、杨幂、Angelababy等国民女神,也有国民老公最爱的韩国女团Tara，人气天王周杰伦、郑伊健榜上有名，但最让人印象深刻的，还是页游界的五大天王。
网上流传页游代言五大天王：屠龙宝刀林子聪、跑的飞快张卫健、时间值钱张靓颖、兄弟来战陈小春、全民国战大B哥。相较其他代言人而言，林子聪可以说是五大天王之首，其光头的个人形象与所代言游戏《传奇霸业》中力量型战士形象非常吻合，加之在网友心目中的洗脑效果，被调侃为页游第一男神。其游戏也在林子聪代言的助力下，一直以开服数量和流水收入稳居行业第一位，成为页游中的现象级产品。
关键词产品：《热血传奇》《传奇霸业》《轩辕剑天之痕》
图2 明星代言海报
【名人直播：全民直播时代的营销标配】
2015年游戏直播也呈井喷发展态势，国内视频直播平台上演鱼龙虎猫大战，各游戏企业也搭乘直播之风，将游戏直播营销玩得风生水起。
除小智、Miss、若风等职业主播外，越来越多的娱乐明星、网络红人也加入直播阵容，携粉丝效应引网友围观。最令人瞩目的当属人气天王周杰伦首秀直播《英雄联盟》，在线观看人数达1700万，之后又领衔与林更新、朱桢、陈赫、胡夏组成明星召唤导师战队开LOL直播第二弹。而Angelababy、林志玲等女神明星也现身直播平台为手游的直播营销站台。值得一提的是，新晋网红叶良辰也瞄准游戏主播这条捷径，首度公开真身亮相就以首秀直播游戏《战国之怒》的方式与玩家互动，引得20万人围观，成为2015年游戏直播营销的行业亮点。
关键词产品：《英雄联盟》、《战国之怒》、《全民超神》
图3 周杰伦直播LOL和叶良辰直播《战国之怒》海报
【H5营销：移动社交营销的互动表达】
基于微信传播的H5已成为游戏行业热衷追捧的移动社交营销模式。在丰富的H5营销创意类型中，模拟对话、朋友圈、手机应用及陌生人来电等，成为2015年最吸睛、最有效的创意形式。
《全民突击》以一则“吴亦凡即将入伍”主题H5火爆行业，该H5广告以模拟腾讯新闻页面吸引眼球，点击后吴亦凡从页面中跳出同用户进行视频对话互动，一夜之间爆红朋友圈。“陌生人来电”类H5的代表“大B哥的电话你敢接吗”也同样凭借优秀的创意和执行在朋友圈疯转。还有由《战国之怒》推出的H5通过模拟用户接大B哥的电话，融入古惑仔情怀，向玩家发起了热血召集令，其传播力更是不容小觑。
关键词产品：《全民突击》《战国之怒》《时空召唤》
图4 H5广告截图
【泛娱乐跨界：IP品牌内容的多领域共生】
近一年来，泛娱乐化、跨界IP等成为游戏行业战略趋势，三七互娱、游族、蓝港等企业纷纷着力于以游戏领衔泛娱乐的发展布局，游戏营销的泛娱乐跨界合作也渐成常态。
在手游领域，亿奇娱乐与优酷联合出品以经典游戏仙系列为背景的网剧《仙剑客栈》，依靠播放量过亿的火爆网剧来为《仙剑客栈》手游带来高关注和高热度。在页游领域，37游戏与优酷土豆联手，基于《传奇霸业》游戏蓝本，定制打造了以游戏职业为主角的《传奇酒馆》网剧和《传奇酒馆》网络大电影，充分调动了游戏与影视两个不同领域的渠道、内容等资源，实现同一内容的多领域共生，在丰富游戏品牌阵容的同时，将爆红了一把的网剧关注度反哺到了游戏。这也标志着游戏跨界营销已越过单纯的资源置换、互导用户的阶段，进化到多领域跨界融合的2.0时代。
关键词产品：《仙剑客栈》《传奇霸业》《梦幻西游》
图5 《仙剑客栈》和《传奇酒馆》网剧海报
纵观2015年游戏营销，IP、明星、热点是各游戏营销手段围绕的关键词，游戏营销方式走向多元，也反映了游戏企业越来越注重游戏的品牌化。毋庸置疑的是，产品仍是营销的前提，2015创新营销经典案例的背后都有一款精品游戏作为支撑。面对市场环境更加复杂的2016年，游戏营销将继续循着创新之路，走出游戏营销的更多精彩！
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