正所谓人靠衣装，马靠鞍，产品包装就是产品的衣装，如果想要这个产品畅销，包装是一个非常大的突破口和亮点。化妆品是一个很神奇的东西，不仅因为它的产品好，也因为它的包装文案写得好。好的包装文案就是化妆品的广告，它对于消费者是否对其产生购买欲望起着至关重要的作用。
很多朋友会想，包装上的东西多忽悠人，但是大多数人在首次购买产品时，还是会相信包装。
较早成功的品牌对于包装的观点：做包装文案的本质，不是产品说明，也不是产品修饰，而是利用信息不对称，达到品牌的目的。这目的一般都相当单纯，就是买买买。在早年网络和全球化都不发达的情况下，包装文案相对容易写，只要稍微写一写最终的效果，就会有人相信。但问题是，时代在变，如今是一个可以随时“人肉”的时代，消费者在购买前，
可以上网查询、比价、比评论。
这种信息透明化，让如今的包装文案多了4个挑战：
首先，多说一些理由，来支持最终效果。理由可以有4种：成分、机理、效果证明(奖项、证书、实验室数据、真人对比)、名人。比如药妆品牌一般是讲成分、效果和医生证明。植物品牌讲成分和机理。精油品牌讲成分。
其次，文案说的好听的理由和最终效果能让人产生联想，能够联想到一幅具体的图像，进而产生对产品本身的期待。好听也有4种途径：讲原产地、讲创始人、讲成分的来龙去脉、讲价值观。
第三，可信度是个相对主观的指标，你相信、他不一定相信。可信度不仅是和包装文案直接相关，也和品牌力相关。不同品牌宣传同样的10重功效，成熟品牌就可信度较高。新品牌只有在消费者陌生认知范围内，才有一定可信度——因为没有可比性。
第四，消费者在店内拿起包装，看的时间一般不会超过30秒，如何在30秒内让人一目了然、且能看得完，很关键。所以就非常考验文案的结构、语言风格、和字数。
通常一个包装文案1000字左右(除去成分表、地址等固定信息)。1000字如何写的让人愿意看、能看完、看得明白、看完后觉得可信?
首先，要明确文案的目的。文案本身是服务于生意目标。如果生意目标是抢占空白市场，文案的目的就是教育消费者。如果生意目标是和竞品抢占市场，那么文案的目的就是竞争。如果生意目标是拓宽现有市场，那文案的目的就是拓展既有市场。
其次，要明确文案的内容策略。策略服务于目的。教育型文案需要多介绍产品背景;而竞争型文案则不需要背景、强调与竞争对手的差异即可;那么拓展型的文案，更侧重结果。
经典的战略管理教材中有3种竞争策略，差异化、成本领先、或聚焦。其实文案花样再多，万变不离其宗，就是这三种。
差异化怎么写?可以是功能差异化、可以是理念差异化。功能差异化可以写最终效果、成分、机理。理念差异化可以写开发故事、创作灵感、价值观、或者自己生产产品的底线(比如不做动物实验、不用动物成分等)。
成本领先其实很少会在包装文案中体现，一般会在宣传中体现。当然也有品牌(比如网销/流通渠道品牌)直接拿大牌和自己对比，期待给人一种物超所值的联想。
聚焦怎么写?聚焦就是和别人切割市场，其实这本来是产品定位要解决的，文案本身只是表达出来而已。比如做祛痘，有人会聚焦祛痘;做美白，有人聚焦祛黄。做控油，有人会聚焦毛孔。
第三，选择文案结构和语言方式。市场上不乏混乱无章的结构形式，想到什么说什么，怎么舒服怎么来。这个也许在过去行的通，但现在消费者是没有这个耐心的。
“总分总”是一种最常用的结构，一句话卖点+若干点解释说明+最后收尾卖点强化。语言方式取决于你的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性。语言风格随着品牌性格而定。比如韩国品牌普遍语言风格可爱随性、充满了奇幻色彩;而欧美品牌则非常理性，摆事实讲道理。
总之，文案和设计，是现在社会比较缺的两类人才。为什么缺?因为数量易得，质量难求。好的文案和设计，犹如最懂得人心的心理学家，能够把你想表达的东西， 明白无误的表达出来;又像最高明的化妆师，能将你那些腹稿中的想法，以更艺术的方式升华出来。所以，会做战略、会写PPT方案、会夸夸其谈，在实际 marketing工作中，还远远不够，因为所有你的战略、方案、言语，如果没法落实在文案和设计上，就无济于事。消费者根本不知道你背后那些丰满的心理
活动和方案。
化妆品企业、品牌和产品，如今面临着非常大的市场竞争，所以要想成功将竞争对手击败，除了要好的产品功效以外，还必须要有好的包装文案做烘托才能够让效果事半功倍。
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