过去几年，许多大家耳熟能详的服饰品牌正面临转型甚至下滑，而服装行业的业态更是进入更迭状态。除了奢侈品牌普遍遇到发展难题，高歌猛进的快时尚品牌也已放慢脚步。2016年，全球时尚产业正处于新一轮品牌的大洗牌中，同时也经历了内容化、年轻化的转变。
2016新网商峰会由电商媒体《天下网商》举办，天猫服饰总经理尔丁（花名）受邀出席会议，会上尔丁对新消费趋势下服饰行业如何进行品牌升级发表了自己的看法。
尔丁表示，在天猫年轻用户占比超过了60%以上。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔，如果无法满足他们的需求，品牌不升级，消费者占比就会降低。而天猫服饰将消费者分为四类，并强调潮流消费者和品质消费者在品牌升级中，扮演至关重要的角色。通过平台效应，引领消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，通过这些消费者再反推品牌进行升级。
以下为尔丁演讲的具体内容：
抓住两类人群
从消费者购衣诉求的角度，结合大数据，天猫把消费者分为四类：
第一类是潮流引领者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是最尖、最好、最上市。
第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等，对服务要求苛刻。
第三类是实用主义者，数量最多的人群，结合各种使用场景，如运动、登山等。
第四类是价格敏感度型，每一次大促、商场打折就会产生购买，不打折、不大促就只浏览不购买。
这四类人群中，大多的品牌能满足满足后两类人群。
从平台角度，如果我们给这四类人群打上标签，品牌就能够明确的感知，在天猫旗舰店服务哪类人群。因此会出现这样的情况：品牌之前想服务一二线城市的潮流人群，但实际上真正购买的并不是他们。
个性化、时尚化对应潮流引领者，高品质、性价比对应品质用户。潮流引领者不光是高收入人群，他们会买高端奢侈品品牌，也会买快消品。品质用户也是如此，优衣库也是他们青睐的品牌之一。
从消费者与一个品牌接触的全过程可以发现。从知晓这个品牌到对这个品牌产生兴趣，成为这个品牌的粉丝，到最后的购买以及回购，甚至推荐给其他的消费者，在每一个过程中关注到品牌的每个侧面都是不同的。
天猫想引领消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。品牌需要思考，在这个过程中有没有跟他们产生互动？有没有在各个场景中把内容输出给他们？
其中，品质用户是对品牌忠诚度最高的一群用户，对服务要求也非常苛刻，甚至所有导购场景，不管线下还是线上，所有链路里都会提出他们的想法和看法。从消费者调研中发现，这类人群是能够给品牌提出意见和想法的人群，具有较高价值。
大家可能会说：这两类人群（潮流引领者＋品质用户）占比比较小，一定是少于实用用户和价值敏感用户两大群体，为什么服务他们？其实品牌都有自己的答案，除了带来成交更多是提升毛利，他买的是尖货、新品，在刚上市就买了，这时候你如果没有抢到他的购买，那只能是打折的时候消费给另两类用户。
品牌升级的痛点
18到22岁、22到28的人群中，高端人群占比越来越高，有两个原因：第一，年轻消费力在增加；第二，不可否认电商给所有消费者带来的变化。只要开设天猫旗舰店的品牌，消费者年龄层次结构都远低于线下。
服饰品牌在面临品牌升级时通常有四类难点：
1.品牌定位不清晰，用户年龄层次逐渐老化，年轻人对这个品牌的热度非常低。
2.品牌的定位也非常清楚，但企划能力没能跟上，所以商品还是固化在几年前的水平，那只能向现实妥协，做渠道下沉。
3.品牌专业度非常高，用户口碑好，但品牌力弱，溢价能力低。
4.渠道能力强，但没有和线上打通。
如何做到品牌升级？我们要具体做些什么？这是我们思考的一个全图，做品牌升级也就意味着消费者定位的升级。
首先，做到全程洞察，了解消费者是谁。在阿里4亿多消费者中，至少有3千万的用户符合潮流用户，有近1亿用户符合品质用户，这些用户在天猫上浏览、购物的频繁程度超过想象。
其次，做到供应链的升级和商品企划。快时尚品牌弱化商品企划，用买手预算考核制度测试和验证潮流趋势，对消费者洞察敏捷。同时，供应链反映迅速，成本低。因此，供应链升级和价格变化需要匹配。
然后，渠道升级，通过全渠道与消费者直接接触。
最后，升级品牌能力的升级。
品牌营销的升级，要先做到平台升级，赋予别人能力。天猫服饰今年在导购链路、营销思路上做了态度上、策略上、方向上的变化，我们把消费者分层之后，前台导购链路任何一个产品，甚至搜索和推荐，都要去看它到底服务哪类人群。
借力平台
如果品牌是没有态度、没有想法，消费者也不会购买这个品牌去表达自己的态度。内容运营从服饰的角度来讲，面料、色彩、花案、风格、设计都可以讲故事的。
现在越来越多品牌做跨界联名款，其实就是从设计的角度给这个品牌赋予新的意义。天猫服饰年初跟阿里影业合作，有很多素材可以提供给商家。
这些做出来之后品牌要怎么去传达呢？如果需要达人、博主、明星等帮大家做内容生产，品牌各自联系的能力和时效性相对较弱，而平台通过自身号召力，扮演中间角色，衔接各层次的达人、KOL。同时，通过让达人收入快速提升的机制和补偿办法，让大家看到这些达人能够真正的推荐这两类人群想要的内容和商品。
品牌营销，归根到底就是我们想做多层次、多阶梯和多维度的品牌营销。天猫和聚划算两个平台已经完全整合，一起来给商家做单品牌营销和内容营销的解决方案。通过超级品牌日、天猫首发这样的平台品牌营销的核心产品，品牌团和品牌联盟其实也是天猫联合品牌为打造营销事件的阵地。
第一届潮流盛典的反馈非常好，总结下来，第一年依靠品牌和明星建立行业影响力，第二年把品牌明星、品牌和商品三个纬度联合打造。后面是T.SPACE，这是要推出的一个新的营销方式。
借助数据营销，我们已经做到期货运营，线上产品结构应该怎么搭配，怎么组这盘货等。这些数据还可以前置到品牌下单之前，商品企划和市场调研、预测的阶段做出帮助。
借助专业时尚机构跟的联合和洞察，以及整个媒体属性，我们对关键流行趋势的监控，还有一些前端的品牌对时尚的洞察，形成了潮流趋势报告，我们会把它形成内容，然后先发送给商家端参考，作为决策依据，再发送给消费端分享，引领趋势。
渠道打通。2016年有100多家服装品牌跟天猫做了全渠道打通，双11中有10亿定单从线下发货，做到了全渠道的周转和打通。
希望在品牌定位清楚的情况下，做企划升级、营销的升级和渠道升级，最后做到整个品牌定位的升级。
我的演讲就是这些，谢谢大家。
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