对于iPhone新机网友们总是有各种猜测，iPhone 8作为苹果十周年的纪念性产品，更是有各种信息被爆料出来。不少果粉梦寐以求的去掉iPhone上的物理home键可能将在iPhone8实现。iPhone8将用可控屏幕代替home键，会随着不同的操作进行调整；此外，iPhone8将加入真正无边框全面屏设计。如果这些信息属实iPhone8的视觉冲击力将是非常强悍的。
与iPhone8给人新期待不同，苹果的品牌价值却在下降。根据美国财经新闻网站MarketWatch报道，从事品牌价值评定的专业咨询机构“Brand Frinance”推出了2017年度的全球品牌500强榜单。根据榜单显示，苹果品牌价值为1071亿美元，和去年1459亿美元相比，跌了近三层，仅排名第二。而排名第一的则是在2011年位居第一的谷歌，品牌价值为1095亿美元，同比上涨24%。作为全球网络零售巨头亚马逊的品牌价值上涨了53%，以1064亿美元位居第三。
对于苹果品牌价值的下降，Brand Frinance认为，苹果过度利用了消费者当中的商誉优势，不过苹果未能够从包括苹果手表在内的新产品中获得实质性收入，苹果也没有能够证明他们正在研发创新技术。同时指出，苹果的品牌已经失去了光芒，现在面临更加激烈的竞争。除了三星电子等传统对手之外，苹果还要和华为、一加在内的中国厂商在手机市场进行竞争。
对于苹果，外界比较一致的评价是缺乏创新能力。作为苹果十周年版新手机iPhone8的OLED屏幕、大屏占比、无线充电等所谓的“新亮点”，过去都已经被智能手机对手所采用，苹果只不过是在追赶对手。
库克带领下的苹果创新能力变弱，只能走模仿之路？虽然品牌价值有所下降，但在苹果周二公布的第四自然季度财报数据显示，苹果收入和智能手机销量终结下滑，获得小幅度增长。
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