近日，荷兰驻上海总领事馆编印了一本《中国跨境电子商务指南》，意在帮助海外品牌了解中国的跨境电商环境，指导它们进入中国市场。一般来说，通过跨进电商渠道进入中国的海外品牌，将有两种路径可以选择：一种是高成本、高增速的快速增长模式；另一种是成本较低、增速平缓的渐进增长模式。
快速增长模式
第一步： 在大型跨境B2C平台开店
初涉中国市场的海外品牌都知道，中国电商流量的大头由淘宝、天猫和京东这样的大型B2C电商平台掌握。很多海外品牌商为了迅速获得流量，会选择在天猫国际和京东全球购上开店。
优势：入驻大型B2C平台，品牌能拥有不可小觑的流量、第一手用户反馈、官方品牌心智、首批种子用户以及TP代运营店铺服务。在起步阶段，海外品牌还能根据用户反馈，了解中国市场对品牌的接受程度。
劣势：在初级阶段，入驻大型B2C平台的成本门槛和规则门槛都很高。大平台内竞争激烈，要想获得稳定流量，建立忠实客户群体并非易事。另外，在大平台开店耗时长，平台通常还会要求品牌商在开业期间给出超低折扣以吸引消费者，这也会让品牌在一开始很难盈利。
第二步：在垂直平台或闪购平台开店（B2B2C）
从总体销售战略或品类角度来说，采购模式可能更适合一些品牌。在垂直平台或闪购平台开店，不仅能完善全渠道，还能让海外品牌接触到更多消费者，让销售额快速增长。不过，采购模式下，品牌商利润可能会更低。
第三步：通过微信和公众号卖货（B2C）
微信渗透率很高，品牌商不妨把微信当作拓展全渠道的一种手段。品牌可以开设公众号和微店，通过社交互动和数据分析提高转化率，增加品牌曝光度。
渐进增长模式
第一步：在微信上卖货
对于资金紧缺的中小品牌来说，到微信这样的社交平台上卖货也是一种选择。这种模式格外适合海外小众品牌，品牌可以在社交平台上慢慢熟悉并测试中国市场。
优势：微店成本较低，品牌能通过社交媒体做到精准推广。该模式下，品牌能通过社交互动获得更强的用户心智，也能通过忠实用户群快速扩张。另外，开设微店耗时较短，且微信平台尚未被大品牌垄断。
劣势：微店早期收益可能很低，由于品牌知名度不高，初期也很难获取新用户。同时，开微店人力成本并不低，因为品牌需要和用户一来一往的谈生意。再加上微店定价和监管制度并不完善，品牌很容易被仿冒。
第二步：在垂直平台或闪购平台开店（B2B2C）
从社交平台上获得用户反馈后，海外品牌可以通过垂直、闪购平台，将产品卖给垂直消费群体。另外，在垂直闪购平台销售的成本和风险也远低于大型电商平台。尽管采购模式下，品牌商会损失部分利润，但是销售风险也全部转嫁给了垂直电商平台。
第三步：在大型电商平台上开设旗舰店（B2C）
为了进一步提高销量，海外品牌可以选择在天猫国际开设旗舰店。这种模式不仅能帮助品牌获得更多流量，也能强化品牌形象。
第四步：从跨境电商平台到国内电商平台
不论海外品牌在这之前选择了哪种模式，到了第四步，品牌规模已经已经需要从跨境电商转向国内电商平台。
鉴于商品销量快速增长，一般贸易进口能作为跨进电商的补充。不过，通过一般贸易进口的商品必须注册备案，筹备时间较长，SKU数量也更少，成本平均增加20-50%，收货耗时平均增加15-30天。
但是，一般贸易进口将使品牌体量增长十倍左右，因为跨境电商在中国总零售中占比很小。值得注意的是，设在中国的商业机构或实体必须通过国内电商渠道销售。
第五步：传统渠道（地区经销商，实体店等）
海外品牌商应该考虑从线上渠道向线下拓展。
值得注意的是，通过跨境电商销售产品普遍并不是品牌的最终目标，而是进入中国市场的一块敲门砖。最终，海外品牌需要布局全渠道，通过线上和线下渠道销售商品。
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