国民零食“卫龙辣条”卖出苹果公司的风格，还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等。卫龙辣条是如何将一个在平常不过的零食做的风生水起呢？
近日，《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”昆汀科技食品线项目总监负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷来分享如何将年轻人最喜欢的风格融合进营销事件。
一个互联网属性的团队
卫龙旗舰店的运营团队，大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩，就是逛微博、看视频、找段子。在我看来，包括我本人在内，要做出好的创意和营销案例，并不一定需要有工作经验和营销理论的学习，也不一定需要高学历。
我们常常称自己是“草根团队”，没有广告传媒经验，却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么，知道每天在发生什么，我们很和谐，也很逗比。在我们中间，有电竞爱好者，有喜欢看段子的，有喜欢看创意视频的，有喜欢玩快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的，然后慢慢吸引互相影响，把看着好的东西分享出来，大家一起去看。
其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点，掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而卫龙要做的就是不传统、有差异化。
消费者也是传播者
一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分，我们有很多种身份，比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性，每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者，当作是一个接受信息的人，而是把“TA”当作和品牌产生关系的人，更是一个传播者，让用户接受信息、传播信息。
我们想要让内容与用户产生关系，并且让用户变成他自己圈子内的传播人，比如，我们在玩LOL游戏的人群中，做了一个以童年回忆为主题的事情，让内容和他产生一定的关系，让他主动去传播。或者，我们想让传播人变成用户，这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时，有很多媒体都自发写了稿件，因为我们制造了他们需要的新闻，为传播人制造内容是一个方向。
新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了，是传播人最喜欢的内容；当突发事件来的莫名其妙，传播人需要一个答案时，就会形成传播；当事情讨论的人越来越多，越来越多的人会愿意传播，就相当于一个种草、拔草的过程，所以营销内容制造需要与传播人发生关系，并且新鲜、好奇、有趣，可以与人分享产生共鸣。
卫龙实操案例：店铺被黑事件
2016年的6·18年中大促，卫龙联合暴漫推出了一款定制化辣条，那个时候我们在思考，用不同的营销手段来说这件事，而不是简单的上新。
在选择受众的时候，我们选择的是看热闹的人，只要有不好的事情发生，就一定有人围观，用手机拍下发到朋友圈和微博，甚至打电话给朋友，这就是传播的效果。我们在找圈子的时候发现，如果在互联网中能快速并且精准的找到一群做同样事情的人，那一定是电商卖家，他们的工作时间大致相同，工作内容和聊天大致相同，而且这部分人有800万+，他们用互联网传播信息，传播速度非常快。电商人聊得最多的是什么?无非是活动、销量排名等小事，所以我们需要出一个意外事故，尤其是非自然事故。
在制作内容阶段，我们更注重细节，让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感，大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板，还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果，使得内容更加真实。
第一阶段的传播：通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引导商家关注并传播，同时客服回应被黑，证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高，骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。
第二阶段的传播：同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势，内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”，进一步增加事件信息，曝光黑客聊天记录，增加事件真实性。
第三阶段的传播：当内容触达第三层即全网用户时，我们曝光事件原委，暗示是黑客恶意攻击，增加内容可读性，并且埋下“第32棵白杨树”趣味点，这个梗瞬间成为了微博的热搜。
总结这三个阶段，我们认为，内容创造不仅需要前期准备的完善，还需要随时做内容升级，增加话题的持续度，像看电视据一样有剧情，使用户有持续关注的欲望。
当天下午一点半，我们更换了一个与暴漫相关的页面，仍是粗制滥造的被黑画风。因为下午一点的时候，店铺已经到了流量峰值，触达全网用户后，为了保持话题持续关注度，我们临时增加了与黑客博弈的环节，这时传播的渠道已经不是阿里系内，而是微博。为了迎合微博用户的喜好，制造第二次被黑使用暴漫表情包元素，并埋下与暴漫合作伏笔。
整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑（抛出话题）、店铺回应（开始造势）、曝光黑客（引出话题）、与黑客周旋（维持热度）。当话题热度退却前，将正题抛出，引出6·18活动。
抛出正题的方式我们也有设计，利用密室逃脱概念，以手绘图片形式给用户制造悬念，我们连续5天，每天更新一幅手绘画，让网友寻找画中的线索，抓住好奇心，最终猜测出是和暴漫合作。所以6·18活动的正题节奏是，店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6·18活动爆发。
根据天猫店铺端的数据效果显示，被黑当天店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天的进店流量为365.9万次，超过天猫超市，达到行业的第一名。在互联网端，有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传，客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三，盖过当天的#2016年高考#话题。
总结这次活动，我们也有很多不足的地方。虽然爆发期内容超预期效果，但在活动引入阶段显得较为牵强，同时危机公关处理不当，整体营销时间过长，导致后续活动流量承接困难。
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