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社交电商三大分支:社交内容电商、社交平台型电商、社交分享电商

来源:http://info.hhczy.com 编辑:ailsa 2019-02-18 | 标签: 社交电商 |
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前言:关于新零售之社交电商重构“人货场关系”

关于新零售之社交电商重构“人货场关系”,由货-场-人,演变为人-货-场(线上/线下)由渠道关系改革了生产关系重组,也就是由渠道直达模式减少加价环节,降低成本,提升经营效率,福利消费者。

返回到渠道关系的根本,一为新中间商的出现,号称无中间商赚差价,革了传统线下几级供应商的命,新供应商取而代之成为最大的买方,买方通过互联网平台营销坐拥流量后对生产地产生溢价能力。但其模式能否持续性健康的价值创造,社会效率的提升,即达到新供应商平台产生可持续性经营模式,财务正向利润,这才是作为独立论证一个价值投资企业或模式的成功与否。

诸如像某些生活服务电商,一旦对商户提高佣金,导致商户薄利,关店开店都处于盈利边缘时是很危险的。当然,本身作为一级市场价值投资的拥护者,我并无意唱空,但我们必须要清晰的看到从早期投资和投入回报效益角度上越来越病态的现象——互联网打法的强势不断依靠融资在某个时刻取得了阶段性胜利成果,然而如果还不能摸索到一个规模化和盈利的平衡点,最终受损的是整个社会的生产关系,并且严重损害了线下实体经济。

(补充:实体是针对互联网经济而言,在新零售时代,我们慢慢的不需要再区分是实体还是互联网,线上或线下,因为最终都会融合成为一体)。不过,不管如何,通过这一新型生产关系的协同,把卖方教育的更加标准化、互联网思维,从这点上对提升效率是有益的。

今天我们的主旨重在讨论社交电商、微商、直销、传销的本质区别,以及可以运用哪些优点用来发展真正有益的品牌价值和商业模式。

社交电商顾名思义,通过社交和互联网平台卖货。其中涉及到供应链(库存管理、物流、营销体系、财务结算系统)又有很多细分。社交电商中的分类中,涵盖了:

社交内容电商、社交平台型电商、社交分享电商。

1,社交内容(转)电商

通过网红、KOL、达人基于社交工具(微信、微博、直播、短视频等)生产内容吸引用户消费,解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点,分为个人与平台型,有导购模式。

平台的典型代表:诸如小红书、蘑菇街(导购)、抖音等

个体的典型代表:网红、内容创业者等,公众号内容+电商是典型模式。诸如逻辑思维、年糕妈妈、一条、日食记。再细分来看,电商销售模式上有自营、他营两种。从内容生产方式上来有PGC和UGC内容。PGC有可能是个人型或平台型。UGC一定是平台型。线上销售GMV达到一定规模也会分化出独立APP和线下实体店,诸如一条。

另外,社交内容电商相似的是内容电商,但弱社交。这个和社交内容电商是不同的。这里说的社交内容电商主要是以孵化KOL红人与粉丝互动为核心关系的生产链扩散。而内容电商有可能只是单一KOL,诸如罗振宇个人IP与得到众KOL知识分享的区别,PAPI酱与PAPITUBE的区别。缘起于互联网平台型电商崛起后,出现了KOL带货模式为主多渠道分发的电商模式(渠道涵盖平台KOL图文、直播、短视频引流等)。里面还有区分:自营与他营。

2,社交零售平台型电商

社交工具及场景赋能零售,是以个体自然人为单位通过社交工具或场景,利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。这类模式一般整合供应链多元品类及品牌,开发线上分销商城,招募大量个人店主,一键代发。

从模式上细分来看,分为直销(B2C)和分销(S2B2C)两种模式:

第一类直销(B2C),有自营/开放型社交零售平台,传统品牌方除了线下实体店,来利用线上微店、有赞、万米等相关工具搭建商城将商品直接推向C端消费者,由平台承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务;2)分销(S2B2C),S平台直接面向个人店主等小B用户,通过小B间接接触C端消费者,小B主要负责流量获取和分销,商品供应链以及售后等服务由上游的大B端平台来承担。

这里的直销和传统直销(类保健品直销)意义略有不同,指的是有系统运营多品类的品牌商运用互联网工具进行B2C交易。

这里的分销S2B2C典型模式指的是云集微店、 洋葱OMALL,包括2018年底最新的每日优鲜子品牌每日一淘。

云集微店是个人零售服务平台,可为店主提供美妆、母婴、健康食品等各类货源。云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权,保证商品的高性价比,大量店主通过社交关系扩散商品信息,增加商品曝光流量;终端消费者看到商品信息在云集下单,由云集官方完成配送、售后;订单完成后,店主从云集获得提成收益。

洋葱OMALL凭借创新的M2S新社交零售模式,深度整合供应链资源,持续升级供应链,全球品牌严选,后端(Made)厂牌直出,实现工厂质造到社交零售。同时,洋葱OMALL制定合法健康的渠道运营机制,高品质开店素材库、专业产品知识培训、精细化运营推广培训、贴心顾客服务保障、诚信风险保障等,让每一位用户可轻松成为社交零售专业卖家,无需囤货、无需发货、无需上新、无需售后、专业培训、开店即卖、即时提现。

每日一淘是国内生鲜电商领导者每日优鲜孵化的专业精选美食会员制电商,它通过前端社交分享+会员制、后端直采+直供的 S2S 共享创业模式,连接去中心化的社群,与每一位创业者实现品牌、团队、技术和供应链资源的共享,最大程度分享社交电商红利。

社交零售型电商平台的典型特征:

1)升级管理体系:用互联网的技术方式升级了传统渠道管理体系,让渠道运营更加灵活、轻便,可以快速实现零售渠道的体量,流转供销体系。其主要特征还包括渠道体量庞大、消费场景封闭、顾客粘性高、品牌集中化营销管理、渠道自带流量、商品流通成本低、渠道准入门槛低但稳定性也相对弱。

2)去中心化零售渠道:它并非中心化的零售平台型生意,而是去中心化的零售渠道生意。社交零售的基本盈利点是商品的渠道分销利润,这与传统品牌商通过分销商、供应商去开线下实体零售在本质上是一样的,只不过线下是实体店面作为渠道载体,而社交零售是以个体自然人作为渠道载体,且利用互相网技术升级渠道运营系统,提升运营效率,所以从这个层面上来讲它是一种非常先进的商业模式。

3,社交分享电商

主要通过用户分享,基于微信等社交媒介进行商品传播,抓住用户从众、爱占小便宜、炫耀、兴奋等心理特质,通过激励政策鼓励个人在好友圈进行商品推广,吸引更多的朋友加入进来。

社交分享电商典型的玩法就是拼团模式,主要特点是用户拼团砍价,借助社交力量把用户进行下沉,并通过低门槛促销活动来迎合用户贪婪、炫耀、兴奋等心理帮助产品锁定用户卖一些普适性、高性价比的产品,以此达成销售裂变的目标。

而当下所流行的为第四种社交电商:半社交零售平台型(中心化B2C分销模式)+半社交分享电商属性(去中心化S2B2C)的结合体。但很多微商既无统一化集成互联网平台,因为需要下沉渠道发展代理商,也无拼多多社交分享型的砍价拼团,所以只能称为两个半的融合。在下篇会与直销模式一起拆解分析。

社交分享电商典型代表为拼多多、淘宝特价版、京东拼购等。其中的佼佼者当然是前不久刚满三岁就已经赴美上市得拼多多。

然而,从价值投资的严格观点来看,能持续性创造价值的价值标的主体还有待考验(敬请期待一百亿研究所未来关于价值投资的心得阐述)。拼多多的成功在于立足微信海量的流量形成低成本用户裂变,抓住三四线得用户对于低价需求的真正痛点,然后找到“爆款”产品来完成销售的闭环。

但拼团砍价是否就可以实现“低价好货”初心?拼团产品的价格需要极具竞争力。最近因为山寨侵权事件频遭diss的拼多多,证明低价和质量很难实现一个动态的平衡。同时,这一现象在多品类要求与低价好货的生鲜电商也很难取得平衡。因为平台定位的主打客群差异化导致非常难面面俱到而形成垄断。

这一张图是本系列新零售之社交电商上下集的核心,记住这些关键词即可梳理明白各类模式的异同点:

(来源:一百亿研究所)




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标签:社交电商

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