Euromonitor数据显示，2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，远超全球平均增幅。美妆市场上，全球业绩增长看中国。据国家统计局数据显示，中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%，远高于线下，对行业增长贡献明显。天猫、京东、唯品会、小红书、蘑菇街、美丽说、卷皮、聚美优品等电商平台都在发力争抢美妆市场。
天猫官方发布数据显示，2018年其美妆的增速超过60%，超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品。
有数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中，有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品，00后消费者有3倍增长。
同时，天猫也为美妆品牌带来了增长，10年来，宝洁集团在天猫增长了1000倍；HomeFacialPro品牌开店3年，年销售额超过5亿。天猫更是提出2019年要用三年时间再造一个天猫美妆。
在3月4日举办的第五届天猫金妆奖上，天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，在2019年，天猫将加大在美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。
天猫方面表示，2019年，天猫将进一步升级“美妆品牌的扶持计划”，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中增加1000个品牌上天猫开店。此外，还将打造超过50个年销售额过亿元的单品。
2018年开始，天猫就成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持。据悉，为了推动品牌加速成长，天猫已经从生产、研发、营销、供应链等多个领域研发出对应的工具。越来越多的品牌入驻，也带来了更多的新品。
胡伟雄表示，目前，天猫已有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，举例来讲，以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等。上述方式能缩短新品研发的周期，提高新品成为爆款的成功率。
据悉，2018年，天猫上有近2000个美妆品牌来开店，包括全球奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。在2019年的天猫金妆奖上，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE、欧珑等九大国际品牌与天猫正式签约，宣布开店事宜。新品牌的加入，欧美、日本、韩国三大美妆高地的主流品牌都悉数入驻天猫。
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