微信里很久没联系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价。而现在，又要加上一件：淘宝双十一盖楼。
“因为发拼多多砍一刀链接让我砍价，我已经退出了3个家族群，拉黑了5个不怎么联系的初中同学。”当代互联网人，对这样的吐槽应该不会陌生。
曾几何时，拼多多的砍一刀，在微信里卷起惊天巨浪。尽管让许多用户不厌其烦，但拼多多已经为自己砍出一条路来，成为了截止目前已经有仅5亿用户、市值超400亿美元的社交电商。
拼多多的砍价军团还在一波接一波的冲刺着，眼下双十一前夕，阿里瓜分20亿的集喵币游戏，又让那些万年不联系的人际关系，开始从原本沉寂的微信联系人列表里诈尸。
“有个十几年没联系过的小学同学，让我给她的喵铺盖楼，说这是荣誉之战，就好比和别人约了架，看谁叫的人多，她要是只叫到几个人，就太逊了，所以不管熟不熟，都拼命拉出来站在一起。”在随机采访中，有网友这样告诉螳螂财经。
一场“薅羊毛”的游戏，在这样的形容下，竟多了几分江湖的味道。
但为什么，尽管可能每次只得到几块钱甚至几毛钱的红包，但每天依然有人乐此不疲地翻遍微信里联系人列表，群发出自己的盖楼助力链接呢？
损失厌恶与薅羊毛
丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失厌恶，是说人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。放在砍价上，大概就是，也许砍一刀优惠的钱不足以让人有多兴奋，但是能砍价却没做这件事，导致没享受到这个优惠，则不是一个愉快的体验。
2018年双十一，阿里就玩过一次“集能量”的游戏，它以10亿红包为利益基础吸引用户参与，要求用户到线下门店或线上的除支付宝之外的阿里“全家桶”app签到或完成系列指定任务，来获得相应的“能量”，以此方式参与瓜分10亿红包。除了用户自己做任务，还有组队pk人气玩法，利用求胜心理促使用户利用社交关系进行传播。
今年的双十一虽然变了玩法，利益基础也变成更诱人的20亿红包，但基本上是一套框架，通过任务升级喵铺，当喵铺升到5级后，可以进行“组队盖楼大挑战”，按照两队的总等级高低来衡量胜负，获胜队伍可瓜分本场队伍红包。
无论是去年的“集能量”还是今年的“盖大楼”，阿里双十一的社交游戏精髓始终围绕着组队带来的社交裂变。对用户来说，组队是赢得奖励最快的途径，既满足了过程中的胜负心，也满足了瓜分红包的“薅羊毛”心理；对阿里来说，这是一个漂亮的社交营销策略，既能盘活整个阿里系生态的流量循环，又能收割外部流量。
因此，有网友感叹说，阿里的盖楼游戏机制，是完全按照分享、拉新、激活、留存的逻辑来进行的。
只有电商，没有社交
近日，知名自媒体人姜茶茶的一篇吐槽阿里双十一游戏机制的文章《求求你们，别再让我盖楼了！！！》，已经刷到了10万+，文章下面有高赞评论说：“拼多多的策划去阿里了？”
以前拼多多砍一刀的时候有个段子说，看一个人是否对生活妥协，就看他给不给你发拼多多砍价链接。如今，段子已经变成，看一个人是否对现实低头，就看他给不给你发双十一盖楼信息。
而曾经嘲笑过拼多多用户为了五毛钱打扰整个朋友圈的人，如今可能正为了两毛五的红包，在双十一盖楼大军里拼命。
不管是拼多多的社交电商，还是阿里的社交游戏玩法，在小编看来，本质是改变了交易的模式，将传统的平台找消费者售卖，转变为消费者找平台购买。这在促成平台猛烈增长的情况下，势必会带来一系列问题。
调侃之下，都是无奈。对于多数人而言，生活工作都是高节奏，注意力也有限，相比于几毛几块的红包，时间才最宝贵的东西，因此，他们会愿意牺牲利益换取优质的服务，也就不愿意为了帮亲朋好友节省一点小优惠而花时间去砍价，去盖楼。
在传统的线下，其实也有过类似“社交电商”的“社交购物”方式，即可以通过邻里的聊天得知哪家的菜卖得便宜、附近的超市什么时候打折、谁家的水果是最新鲜的......这样的方式，即能让大家都享受优惠，还能在唠嗑中促进邻里和谐。
而现在，多数人都是丢一串冷冰冰的砍价链接、盖楼字符，加上事先编辑好的群发信息丢出来，就再也没有任何互动了。
因此，对于商家来说，如何让通过“让利”来引导社交裂变的粗暴模式，引导为良性的可循环的模式，让用户来功利性的“薅羊毛”信息干扰降低，转变为一种维系感情的方式，是当下亟待解决的问题。毕竟，中国古话说得好：以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；以权相交，权失则弃。
当然，任何新的事物在初始阶段，都是一边摸索一边进步，我们只能期待，明年的双十一，不管是阿里、拼多多还是其他平台，都会有让人耳目一新的玩法。
【版权声明】行行出状元平台欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容，但要严格注明来源：；同时，我们倡导尊重与保护知识产权，如发现本站内容存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至service@hhczy.com，我们将及时沟通与处理。
