30多米长的大型LED展示外墙和25米长的360°环幕影院，重复播放着动画片《小瑞与大魔王》中的经典场景；一只歪戴着黑色礼帽的小猴挂在墙上，睁一只眼闭一只眼瞧着来往人群，旁边的平板电视里播放着以它为主角的动画片；两只小熊人偶托着腮、歪着脑袋走来走去，他们身后是写着“大型动画连续剧《杰米熊》第四季《杰米熊之魔瓶大冒险》”的展板……这不是动漫展会上的场景，而是记者在3月26日至29日举行的第21届国际服装服饰博览会上所见，来自“大拇哥”“小顽皮”和“杰米熊”的这些新举措，给服装博览会吹来了一股清新的动漫风。
动漫文化可成为服装品牌的灵魂
“童装被称为服装业的最后一块蛋糕，但原来‘广告+童星代言’的模式很难复制了，需要寻找突破点。”厦门大拇哥动漫股份有限公司常务副总经理郑方平告诉记者，“结合动漫文化的营销方式成为新的爆发点，本届展会上就有10多家童装企业打出了‘动漫概念’牌。” 成立于2007年的厦门大拇哥一直立足于动漫原创，3D原创动画《小瑞与大魔王》已播出3季，积累了一定的动漫品牌效应之后，于2011年下半年正式进入服装业，在广州开设了第一家大拇哥动漫时尚体验馆，力推大拇哥动漫时尚文化。如今，已在京、沪、渝、浙、闽、湘、鄂、陕、琼等20多个省市开设了300多家大拇哥动漫时尚馆，2012年总营业额突破1亿元。 “这是我们第二次参加服博会。”郑方平说，“与去年相比，今年的亮点之一是展示规模大，306平方米的特大展位和‘动漫+科技’的布展设计理念，使大拇哥跻身本届服博会童装展区前三名；二是在服装行业的品牌认知度大幅提升；三是招商效果明显，展会现场成功签约3个省级代理商，洽谈连锁加盟意向客户500多个。” 与大拇哥的“先动漫再服装”路线相反，泉州盛克鞋服有限公司旗下的童装品牌杰米熊尽管在2004年就已创立，但直到2011年1月才播出了动画片《杰米熊》第一季。据该片制作方杭州东方国龙影视动画有限公司董事长许妍红介绍，《杰米熊》系列动画是东方国龙拥有版权、和泉州盛克共同投资开发的动画产品，并非简单的动画项目委托加工制作。“开始只有杰米熊这3个字——动画片的主角名叫杰米熊，形象是做动画片时才设计的，然后再授权给盛克使用到相关产品上。”许妍红告诉记者，《杰米熊3：甜心集结号》已于2012年制作完成，目前正在火热发行中，4月登陆央视少儿频道正式开播，之后全国300多家电视台也将陆续播出。对于服装博览会上出现的《杰米熊之魔瓶大冒险》，许妍红说，“为了不让制作和播出之间出现断层，第四季的制作与第三季的发行是同步进行的，服装博览会上用第四季来做宣传也是对发行的一个预热。”
“我们是用动漫和服装‘两条腿’走路，大拇哥不仅仅是一个动漫品牌或服装品牌，更是一种动漫时尚潮流和文化，这些都在动漫时尚馆中得到体现。”郑方平说，“有了坚实的动漫文化为基础，我们的童装品牌才会更有灵魂。”
当动画片“穿上衣服”
据了解，福建石狮的童装品牌小顽皮已制作完成52集电视动画《小顽皮》，即将在全国播出；广东东莞的童装品牌小猪班纳已经播出了动画片《小猪班纳》第一部，第二部即将推出；《杰米熊》已制作了3部、156集，发行范围包括国内300多家电视台和新加坡、马来西亚、印尼等地的10余家海外电视台；《小瑞与大魔王》计划500集，目前已制作完成4季共164集，第五季制作过半，第六季进入前期策划。“目前，前3季已在全国400多家电视台滚动播出和50多家新媒体上线推广，海外发行到了北美、东南亚和中东的30多个国家和地区。”郑方平说，“第四季和第五季分别将于6月和11月在全国发行，每年会推出两部作品，每部52集，为打造长线动漫品牌服务。”
如果将这些以服装品牌名字或形象为主角的动画片称为“穿上衣服”的动画片，那么，片中的主角是否都会穿上和它同名的衣服？是否会在片中为同名服装品牌做代言？
“我们始终认为故事情节和卡通形象要打动人心，动画作品才能真正打开市场获得好评，如果采取在片中植入广告的做法，势必会影响观众对片子的感情。”许妍红告诉记者，《杰米熊》是一个有长远规划的动画项目，看重未来的发展和收益，“立项之初就明确了以东方国龙为创作主体、坚持走纯粹的动画创作之路，在这一点上，我们与共同投资方泉州盛克达成了共识，因此，在剧本创作、情节安排或场景设计等环节出现不同意见时，并不是一方压倒另一方，而是一起协商讨论，取长补短，这样才能在各自擅长的领域赢得更大的市场。”
“作为一家原创动画企业，我们不想把动漫当做一种光环去点缀服装，更不主张将商业目的赤裸裸地植入到动漫作品中，所以，在动画片《小瑞与大魔王》中很少看到明显的服装广告，它们也未必会穿上大拇哥的服装。”郑方平认为，动漫作品受到的“服装影响”不能从表面可见的“多”或“少”来看，而应该以“深”和“远”来论，“还是要让观众喜欢我们的卡通形象和动画故事，而后自然而然地认同作品倡导的动漫文化，进而喜欢上相关动漫衍生产品，这是一种爱屋及乌的情感表达。”
顺应时势的“逆袭”
尽管“穿上衣服”的动画片里的卡通形象并没有穿上和自己同名的服装，但它们对服装品牌的正面推动力仍是无疑的。许妍红告诉记者，在《杰米熊》动画片的影响下，现在的杰米熊品牌服装销售额由做动画片之前的几千万元增至近10亿元，已成为中国儿童十大服装品牌之一，加盟商以每个月50家的速度增加，产值增长速度达80%。“动画片《杰米熊》推动儿童品牌市场的作用是显而易见的，‘动漫+服装’是动漫产业化的一个新尝试。” 在谈到“动漫+服装”时，郑方平认为这是顺应时势的“逆袭”。“随着产业的进一步发展，从某个特定的细分市场如玩具、童装、软件与增值业务、网游儿童社区产品切入动漫业，已成为一种新的发展模式。”郑方平说，“这需要不同的跨业合作思路，品牌授权要与产业经营相结合，比如与授权商共同制定产品开发计划、协助产品设计与研发、调动双方渠道携手开拓市场，形成资源优势共享互补，最终实现双赢。”与早期流行的服装企业委托动漫企业制作代工类动画片相比，在如今的合作体系中，动漫企业的主动性和能动性明显增强：或是双方共同投资制作动画片，合力打造一个品牌；或是集动漫企业与服装企业的性质于一身，将动漫时尚馆作为各类产品的呈现终端。与此对应的是，对动漫企业而言，参加相关行业类展会的重要性已不亚于参加动漫类展会。“在动漫类展会上，我们主要展示原创节目、商业模式和在产业链建设方面所取得的成绩；在非动漫类展会上则侧重合作开发的授权产品、动漫项目定制实力、动漫与实业融合的成功经验。”郑方平告诉记者，4月初的广州玩具展是大拇哥的下一个目标。
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