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鞋服轻纺产业是南安的一大传统优势产业。早在2010年，南安市洪濑镇就摘得“中国童鞋之都”桂冠，南安先后涌现出七波辉、帮登、足友、南华龙、菲克、隆鹰、剑桥、辉达、酷丁、乖乖狗等国内知名童鞋品牌，成为国内专业的制鞋基地。
在品牌林立、众多童企抢食市场蛋糕的当下，南安童鞋具备哪些竞争优势？面临着哪些困境？该如何成功转型或迅速提升？本期《南商论坛》邀请了七波辉（中国）有限公司常务副总经理陈金龙，南华集团品牌运营总监林泉，澳大利亚CE环球有限公司、中澳（福建）体育用品有限公司总经理魏晓东，共同探讨南安童鞋的发展之路。
本期嘉宾
陈金龙 七波辉（中国）有限公司常务副总经理
魏晓东 澳大利亚CE环球有限公司总经理、中澳（福建）体育用品有限公司总经理
林 泉 南华集团品牌运营总监
利好 生存率高可分羹高端市场
记者：2012年，南安全市鞋服轻纺产业工业总产值为412.03亿元，其中，规模以上企业357家，实现规模产值355.25亿元，同比增长28.2%。由此可见，南安鞋服轻纺行业在经济下行的压力下，仍保持着不错的发展势头。那么，经过长期积淀，南安童鞋产业具有哪些特色和优势？
魏晓东：目前市场上的童鞋品牌有3个片区：广州主要走一、二线城市营销路线；泉州主要生产中端童鞋产品，走县、市级营销路线；温州则主要走农村市场。从这样的分类可以看出，南安童鞋业的市场定位本身就不低，还有开拓更高端市场的空间。
陈金龙：首先，南安童鞋有近30年的历史积淀，十分了解儿童市场的需求，在面料选择、工艺制作、颜色搭配、设计款式等方面都有成熟的工艺；其次，南安人很勤劳、会吃苦，不管是高层决策人员还是普通员工都很努力。第三，南安人做生意讲究稳重，不会盲目扩张开店，因此，南安童鞋企业的市场生存率较高。
林泉：南安童鞋业在市场上已有一定的知名度，这是我们的发展优势。由于积淀已久，南安童鞋业的生产基础十分扎实，也积累了很多优秀的生产经营理念。
瓶颈 “童鞋板块”分布散缺乏品牌
记者：经过多年发展，南安的童鞋行业已形成一定规模。但与南安五大产业之中的石材、水暖等相比，鞋服仍未形成产业集群，作为业内行家，您认为原因有哪些？
魏晓东：全国童鞋市场的发展大概可以分为3个阶段：第一个阶段是从1990年到2000年，这个时候的童鞋业以生产为导向，市场有需求，有产出就不用担心销售；第二个阶段是2000年到2005年，这时段做产品已不能适应市场，市场进入品牌竞争阶段；第三个阶段是2005年以后，此时童鞋企业处在转型升级期，产品转向精细化和专业化，开始形成产业集群。
但事实上，南安的童鞋业仍处在第二阶段。也就是说，南安童鞋业虽然起步早、有基础，但发展和转型却很慢。
陈金龙：目前南安童鞋业主要有九都、洪濑、美林、康美4大板块，这是由地域发展所决定的，分布散，不容易统一。其次，品牌意识较弱。一些企业刚开始就有做品牌的想法，逐步打造自有品牌，这一点在九都镇表现得比较明显，像我们就提出打造“全球青少年专属产品第一品牌”的口号，但整体而言，南安童鞋的品牌意识还是不够强。
此外，由于原材料、人工等生产成本不断攀升，很多鞋企只能维持基本运转，没有其他精力去改变和创新。
林泉：缺乏品牌意识是南安童鞋发展较慢的原因之一，南华集团2007开始经营“黑猫警长”品牌，但为了发展，2011年起买断了这个品牌。
其次，鞋服产业其实也是个文化创意产业，目前南安童鞋业并不注重文化创意，而是把精力集中在生产和销售上。另外，目前行业所生产的产品比较单一，没有形成从配件、衣服到鞋子的一整条产业链，依然是分散的各自经营。
突围1 龙头企业联合作战 文化创意开辟蓝海
记者：随着市场竞争的加剧，其他地区的童鞋品牌迅速崛起，甚至有不少成人鞋品牌也开始进军童鞋市场。在竞争加剧的情况下，南安应该从哪些方面寻求突破？
陈金龙：南安童鞋企业要发展，首要的是打破人才资源的局限性。南安跟温州、广州、晋江等地相比，很难吸引高端人才扎根，尤其是九都镇等偏远山区，周边生活设施、相关服务配套跟不上，获取信息的渠道单一，留不住核心人才。就七波辉自身而言，生产基地在九都，但是研发和销售都在晋江、泉州，从九都到晋江、泉州也要一两个小时，所以物流、运输成本很高。
事实上，现在的南安童鞋产业只赚到生产加工的钱，却没有赚到品牌附加值的钱。因此，要寻求突破关键仍在于企业自身，特别是品牌意识的树立。
林泉：首先要从观念上突破。南安童鞋有相当一部分是从家庭作坊发展而来的，竞争力较弱，发展模式也很保守。有的人今年赚10万元，明年赚5万元，大家只想着市场不景气就少赚一点，却没有寻求改变和突破。
在企业发展中注入文化创意也很重要。我们要脱离生产和加工型企业，就要在文化创意上进行产品提升。不仅要致力于产品的设计研发，还要给产品提供一个综合性的展示平台，促进企业之间的交流。在石材产业，很多企业都十分重视展厅的建设，同时，还有一年一度的石博会给他们提供交流的平台，鞋服企业也应该往这个方向去努力。
魏晓东：南安童鞋产业要突破，首先，企业领头人的观念要改变，特别是几个大的龙头企业，如果这些企业可以联合起来，便可通过示范效应带动其他中小企业的发展。
另外，南安的企业从研发、设计、生产、物流到销售等，都是自己承担。随着市场的发展，童鞋企业应该把一些环节分给专业的人做，实现专业人做专业事，提高效率、节约成本。
突围2 提高品牌附加值 呼吁政策扶持
记者：南安鞋服企业需要拓展一条怎样的特色之路，以区分市场，来打造具有竞争优势的产业，形成名副其实的童鞋之都？
陈金龙：归根结底还是走品牌发展之路。就目前来看，南安童鞋行业以生产型企业为主。在人力、原材料、物流等成本不断加大的情况下，企业自身更要做好品牌的定位与建设，提高产品附加值。
其次，政府要相应地出台一些政策，扶持这个产业，比如组织本地企业参加各地的鞋业博览会，在用地方面给予一定的优惠等。
林泉：现在已有一些大品牌进军童鞋市场，大品牌可以拿几个月去研发、生产并开拓市场，而小品牌则连一个月都耗不起。所以，我们必须做好做强专攻市场，走一条结合配件、服装和童鞋为一体的发展道路，也就是鞋服一体化。
除了专攻外，我们还要跟上市场发展的脚步，发展电子商务，拓展线上线下两种营销渠道。
魏晓东：南安要打造成童鞋之都，应该走一条在政府扶持下抱团发展的路。南安现有的石材、水暖产业，政府的扶持力度较大，童鞋产业同样需要政府的引导，才能走出分散经营的困境。
同时，南安童鞋企业如果能通过一些方式达成合作关系，抱团发展，也可能带来意想不到的效益。而这个平台的搭建，政府的力量同样不容忽视。
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