这几天，南安市石井镇古山工业区一家经营石材的R公司正在谋求将新品石砖推向终端市场。记者日前在该公司新落成的办公楼里见到Z总，Z总说，为了全力进军石砖这一新兴细分市场，公司特地成立运营子公司，并斥巨资投建技术研发中心和新厂房。目前万事俱备，R公司只待将产品进一步完善，即可全面推向终端市场。
“我们原先的主营业务是石材，主要通过工程渠道和海外渠道进行销售，现在公司推出石材与瓷砖的结合体石砖，就是想借此将石材产品打入终端家装市场。”Z总表示。
记者了解到，R公司此举在南安并非个例，目前已经有越来越多的石材企业，正把目光瞄准终端家装市场，终端品牌运营意识也逐步被唤醒。
现象石企发力终端市场
R公司并不是南安首个尝试进军家装终端市场的企业。在此之前，新东源石业有限公司就已推出石砖，将精心打造出米洛西石砖品牌，成功打入全国各大建材市场，率先在南安石材界建立区域代理与终端专卖店的品牌化运营模式。现在，国内有不少消费者已经认可了米洛西，并将其作为家居装修的首选建材品牌。
而英良石材集团则通过开设石材体验馆的模式，在全国各大重点城市打造英良石材之“五号仓库”，让消费者更加直观地了解英良、喜爱英良。体验馆不仅具备展示功能，也可以售卖产品。目前，英良石材集团在全国开设的体验馆多达10余家。
记者在采访中了解到，入驻红星美凯龙等大型家居建材卖场也成为石材企业进军家装终端市场的一种重要方式。如北京东方玉堂石材贸易有限公司就将产品成功打入北京大钟寺蓝景丽家家居广场和北京东四环红星美凯龙建材市场，让消费者可以直接选购石材产品。
其实，不仅是新东源、英良和东方玉堂，已有越来越多的石材企业意识到家装市场的巨大潜力，它们正尝试从传统石材运营模式中解脱出来，通过开拓终端渠道，为企业获得新的利润增长点。
探因“陶瓷模式”倒逼石企转型
以前我市大部分石材企业通过出口和工程两种渠道销售产品，为什么近两年越来越多的石材企业却尝试开拓家装终端渠道呢?毕竟开拓终端渠道需要耗费大量人力、物力和财力，对企业而言，并不见得是快速获取利润的最好方式。
“在南安，大多数石材企业处于产业发展的初级阶段，生产的产品以荒料和粗加工产品为主，这些产品主要通过出口销售到世界各地，或通过工程渠道卖给房地产开发商，产品也大多被用于外墙建筑。”新东源石业有限公司总经理杨加良说，近年来，受欧债危机与国内房地产行业调控等因素影响，石材出口市场和工装市场受到影响，企业不得不考虑新的市场增长方式。
杨加良表示，不少企业摸索出的道路就是学习陶瓷行业的成功经验，通过产品创新和品牌运营，将石材产品顺利打入家装终端市场。
“其实，在20年前，陶瓷也是独占工装市场鳌头，随处可见用陶瓷作为外墙砖的建筑物。后来，随着越来越多的建筑外墙和地砖选用石材之后，被迫退出工装市场的陶瓷产量不仅没有下降，反而保持着较快的增长。”杨加良说。
据统计，我国去年的陶瓷产量高达92.01亿平方米，是石材产量的26倍之多。“原因其实很简单，在陶瓷退出公共建筑装饰市场以后，直接进入家装市场，这才成就了今天陶瓷行业的市场。”杨加良说。
据了解，随着中国城市化进程的加快和房地产市场的日趋成熟以及人们生活水平的提高，家装市场的需求量大大扩充，人们对建材产品的档次、花样和质量的要求也越来越高。陶瓷在退出工装市场后，抓住了家装市场的机遇，大力开发内墙砖和地板砖，并通过终端渠道让瓷砖产品直面消费者，反而带动了产品创新和品牌运营。
“这几年石材行业发展的确遇到了瓶颈，粗放型的经济增长方式阻碍了石材产业进一步做大做强。单纯依靠投资拉动经济增长的时代已一去不复返了，品牌化是这个行业的必然趋势，我非常欣赏米洛西石砖的创新之举，石材是该转变营销策略了。”仁寿石材有限公司总经理周晓遵表示。
应对做创新产品谋求差异化竞争
石材业如果要走终端市场这条路，又该解决哪些问题才能走得更远?
“我认为，品类创新很重要。首先要找到石材与家装市场的结合点，并开发出差异化产品。”杨加良说，新东源推出石砖产品正是基于这种考虑。
据杨加良介绍，天然石材作为一种不可再生资源，得到了各国政府的重点保护，开发难度越来越大。同时，天然石材特别是高端石材资源稀缺，这让石材只适用于一些酒店、别墅、豪宅等高档建筑物，难以进入寻常百姓家。
“如果能创造出一种新型建材，兼有传统石材的豪华高贵、坚实耐用，又有传统瓷砖的安装方便、形式多样，这样石材业不仅能开拓另一片市场，而且更能让更多普通消费者所用。”从制造到创造，杨加良有这样一个大胆的想法。
在三利石业有限公司董事长曾水波看来，营销方式的创新十分重要，比如体验式营销，就是一个不错的方式。
“营造一个石材体验空间，让消费者看得见、摸得着，还能身临其境地感受石材为家居环境所带来的各种惊喜效果，将有利于终端市场的开拓。”曾水波说，如英良、鹏翔正逐步建设的石材体验馆就是这种方式成功的见证。
那么，进入卖场后，石材产品是否一定就能为大众所接受?这同时需要有优质的服务。“不同于专业的石材采购商，绝大多数消费者没有专业的石材知识，因此就需要专业导购员进行介绍、引导。根据客户的喜好、消费水平推荐最适合消费者需求的产品。”周晓遵说。
标准化生产也是石材进入终端市场必须解决的问题。杨加良告诉记者：“石材没有标准化，就会造成终端市场上价格的混乱，消费者也无法利用统一标准挑选到适合自己的商品。”
“当我们从以往的发展模式逐步转为走终端市场，规范管理，强化服务，走标准化生产道路，那么剩下的竞争就是品牌了。”周晓遵说。
新东源在品牌创新这块也摸索出一些经验。从米洛西石砖创新概念的导入，到品牌视觉形象体系的塑造，再到以通达的物流体系和战略性的中转仓库连接终端的品牌运营，新东源建立了覆盖家装零售、设计师、工程等立体化的营销通道，形成了一条米洛西连接上中下游的石砖产业链，让品牌在360度的联动传播中得以强化。
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