一年多以来，产品产能过剩、库存积压、同质化竞争等行业困境一直困扰着中国的运动鞋企业。有着“中国鞋都”之称晋江也面临着同样的困境，不过众多中小鞋企在逆境中求发展，以差异化的产品来应对寒冬。
19日，位于北京丰台区的大红门国际会展中心，一场鞋业订货会吸引了来自北京及周边地区的客商。在短短的一天时间里，一家来自晋江的鞋业品牌“稳踏”销售量达数百万，比去年同期提升了11.2%，引人关注。
近些年，在国际市场不景气的背景下，中国的许多服装和鞋企纷纷把目光瞄准国内市场，来自晋江的东亿鞋业也不例外。目前，这家企业已经由原先的OEM转向自主品牌发展，旗下的“稳踏”已经荣获“中国驰名商标”“亚洲最具价值娱乐运动品牌”“亚洲十大鞋业品牌”等称号。
在过去的一年多里，由于中国运动鞋产能过剩，市场惨淡，许多鞋业品牌纷纷关掉部分门面，不少鞋企面临倒闭，因此这家企业能在市场的寒冬中逆势上扬吸引了不少人的关注。晋江东亿鞋业有限公司总经理丁东(微博)旭对记者表示，这和公司的定位精准有关，公司产品以二三线城市为主，一线城市为辅，很好地实现了市场差异化与产品差异化。此外，在运动鞋扎堆的环境下，该公司改进新产品研发，通过运动与时装相结合打造时尚休闲系列产品。此外，公司新推出的童鞋品牌“精灵米奇”已经成为业绩的另一大提升点。
在中国鞋业市场整体不景气的大背景下，东亿鞋业的突围是其中的一个缩影。作为运动鞋生产基地，晋江产量占中国40%，全球20%。在不久前举行的中国(晋江)国际鞋业博览会上，来自世界各地的客商云集晋江，最终意向成交金额133.1亿元人民币，同比增长12.2%。
中国领先的鞋企晋江安踏公司有关负责人就表示，当前运动鞋产业遭遇的困境，意味着以“渠道扩张型”为代表的产业发展时代已经过去。有专家表示，晋江鞋业的逆势突围，优化渠道和差异化正是其中的法宝。
随着行业细分化、专业化程度的提升，包括晋江鞋企在内的中国中小鞋企正在从“品牌批发”向“品牌零售”转型，更加注重消费者的个体体验。有专家表示，这将促使鞋行业洗牌，在最终将淘汰一部分企业，也将成就新一批成功者，而成功者必然是在专业化、精细化和特色化的道路上走出自己特色的企业。
在这场大浪淘沙的市场征程中，谁将被驱逐，谁将存活，取决于企业本身。
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