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晋江制鞋业创造奇迹 打响奥运营销

来源: 编辑:Amber 2013-10-08 |
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欧美、日韩、中国台湾、中国内地,这四大区域构成了体育用品发展史上的一个轨迹。上个世纪,体育运动便开始在欧美等国普及,物质条件的丰富使得欧美人更加讲究运动的质量,体育用品便在这一背景下应运而生了,并迅速蔓延开来。随后,体育用品一路南下,向亚洲国家进军。

中国体育用品产业化是从20世纪的80年代初开始的。经过三十年的发展,中国已成为世界上最大的体育用品制造国家,是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2008年北京奥运会等世界级体育赛事的成功举办,极大地激起了人们对于体育的热情。另一方面,加强锻炼、强身健体的观念日益深入人心,公众积极投身于各类体育活动中,有力拉动了体育用品的市场需求,掀起一场体育用品消费的高潮。

追溯到上世纪80年代初 产业集群化

时间可追溯到上世纪80年代初。晋江的第一双运动鞋是1980年初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出来的。因为地处中国历史最悠久、最大的港口之一泉州,和台湾一水之隔,这里也是中国最大的侨乡,外贸型经济一直是泉州的特色。外贸公司接下外贸订单交给当地鞋厂生产,代工业就此发展起来。耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷选择这里作为代工厂。这既为他们培养了熟练的产业工人、技术,也逐渐形成产业链。安踏、乔丹等厂商的前身都是OEM代工厂。

1997年亚洲金融危机给满足于OEM的企业当头一棒。国际市场艰难,订单急剧缩水。与此同时,不少加工厂眼看自己的产品一旦贴上着名品牌的标签,立即身价百倍,心潮难平。大家意识到:不懂模仿难以进步;只会模仿,只能原地踏步,品牌才是商品的生命,转变贴牌加工模式是时候了。

而正如《爱拼才会赢》唱的那样,“三分天注定,七分靠打拼”,这是闽商商业文化的发端。“输人不输阵”正是泉商的创业性格,所以代工注定不是他们的终极目标。

这些企业最终能摆脱低附加值的代工厂身份,有了自己的品牌,形成“晋江模式”,丁世忠功不可没。1990年代末期,安踏在丁世忠的带领下开始探索独立品牌之路。这是一次冒险。1999年,安踏在年销售收入仅5000万元,利润不过400万元的情况下,用80万元重金聘请中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人,并大胆赌上全年利润在电视上大做广告。幸运的是,孔令辉在2000年悉尼奥运会上勇夺金牌,安踏一举成名,那句“我选择,我喜欢”的广告语曾风靡一时,各大企业纷纷效仿。

2000年,丁水波放弃了世界零售业巨头沃尔玛主动上门寻求合作,决定甩开膀子做自己的品牌。那时候,丁水波的三兴公司外销生意如日中天,在业内是隐形冠军。在丁水波看来,贴牌总是要受制于别人,而晋江人是很拼搏、很有冲劲的,这样的性格是不容别人牵着自己走的。经历十多年来的贴牌生产,丁水波早就有自己的品牌梦。而丁水波的想法,正是晋江老板的普遍想法。

自此,鞋企纷纷掉头国内市场。一时间,几十个品牌如雨后春笋般冒出,泉州鞋界掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。

最终的结果是,根据晋江市经济发展局提供的数据,如今晋江年产旅游运动鞋10亿双左右,约占全国一半、世界近1/3。晋江还拥有“国字号”品牌123枚,其中“中国驰名商标”96枚,“中国名牌产品”24枚,“国际知名品牌”2枚。这些数字表明,晋江已形成了一批较成熟的产业集群和品牌集群。

行业的鞋业 逐层推进

产业转移是国家或地区间产业分工及变化的体现和过程。产业转移往往呈现出从相对发达的国家或地区转移到次发达的国家或地区,再由次发达的国家或地区转移到发展中国家或地区的特点,逐层推进。体育用品行业也是如此。

当国人还不甚了解运动鞋为何物之时,远在欧美大陆的外国人就已经缔造出了耐克、阿迪达斯等业界传奇。1920年成立的阿迪达斯、1948年成立的PUMA、1972年成立的耐克等是欧洲体育用品行业的杰出代表。这与欧洲人热爱运动,奥运会最早在欧洲举办有着千丝万缕的关联。欧洲有着极大的运动市场,较早发展起来的欧洲大陆拥有极强的经济实力和强大的购买力,体育用品行业在欧洲的兴起迎合了欧洲人的运动需求。

如今,快速发展的中国已经跃居成为世界上第二大经济实体,经济实力和居民购买力堪比空前。腰包鼓起来的中国人,也开始关注对自身的投资,运动成为他们的首选。拥有13亿人口的国家,对体育用品的需求不容小视。在这一背景下,欧洲的体育用品行业不禁纷纷向亚洲国家转移。中国成为他们的首选。不仅因为这里有强大的市场,还因为中国廉价的劳动力。

1980年,耐克首次进军中国,建立了第一个生产联络代表处,阿迪达斯紧随其后,也于1997年进入中国,随后,PUMA、KAPPA也高调进入中国市场。紧随其后的港台的鞋业企业也纷纷向内地、东南亚等国家转移,体育用品行业借此实现了产业的整体转移。

鞋业的奥运精神 加快国际化

在“更高、更快、更强”的奥运精神感召下,晋江的运动用品行业就不仅仅是制造可供人穿的鞋子那么简单。

从零星的家庭作坊到千亿产值的大产业集群,泉州的制鞋行业经历了三十年的发展。而这三十年的发展,也是泉州的鞋企从单一制作到专业发展的一个历程。

在物质资源还相对匮乏的上世纪八九十年代,一双普通的帆布鞋就可以给当时的年轻人以无限的欢喜,这在现在的年轻人看来是难以想象的,也难以感同身受的。但就在那时,刚刚起步的鞋企能力有限,只能至此。

专业性更强不仅体现在产品自身,更简洁体现在产品的制作材料上。制鞋新材料的研发,让业界对制鞋业未来可能使用的材料产生很多新的联想,得到新的启发。比如台湾人研发出的椰子壳做的鞋垫、为残疾人量身定做鞋子的设备,属于可持续再生资源,一来可以节约资源,二来可以降低成本。

孩童时代的运动,是在水泥地上用粉笔画出乒乓球台,拿着光板球拍就能玩的属于那个时代的快乐。

而如今,品牌自身的发展,消费者需求的提升,都在一定程度上助推了体育用品行业的专业化发展。伴随体育产业成为世界上最大的产业之一,运动休闲时尚迅速崛起,现已成为一道独特的风景线。越来越多的市民选择走进体育场馆来度过自己的休闲时光,体育用品市场也随之“热”了起来,且呈专业化倾向。

纵观时下,在篮球等大众健身项目的参与者中,脚穿专业鞋,配备专业器材的人群比例接近50%。这就对鞋类体育用品生产商的产品设计研发能力提出了严峻挑战。不具备专业实力的大型厂商,很难在产品上赢得消费者的认同。走“专业化”路线,既迎合了市场的发展方向,又有利于与其他普通品牌产生区别,

由于人们对户外等运动活动的热爱以及相关体育赛事的高度开展,国内对于运动鞋服的需求更是日趋升温。与此同时,鞋类运动市场也就无疑成为一块超级大蛋糕。相关资料显示,这块蛋糕在全球的产值高达4000多亿美元,并且保持着20%以上的年增长速度。

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