缔造网购神话的“双十一”再次临近，众多传统鞋服品牌最近忙得不可开交。为了这一年一度的网上大促销节日，提前配货、疏通物流、整合资源、营销预热等等，泉州企业线上、线下都得操心，因为经过数年的发展和演变，“双十一”已经成为泉州鞋业尤其是晋江鞋业和泉州服装业的常态促销节。盯着去年同期8.5亿元的销售额，众品牌对今年的“双十一”满怀期待。
整合线上资源 预热吸金
尽管“双十一”大促销还没真正开始，但少数品牌已经通过线上资源的重组和营销预热，提前抢客，例如特步集团的电商部门与泉州淘品牌格男仕男装就进行了合作。
特步集团副总裁兼电子商务经理肖利华博士与格男仕男装CEO吴志超认识的时间并不长，业界透露，未曾谋面之前，两人在各自的电商领域内都享有一定的知名度。一位是业界公认的博士级人物，从智能电商仓库的创建到启用最新的线上分销政策，构建分销合作扶持体系，特步电商早在去年便宣告“经过多年的备战，2013年才是真正冲销量的时候”。与此同时，从外贸代工企业到线上淘品牌运作，短短三年内，格男仕在线上男装品牌中排名靠前，年销售额破亿，大促销节超千万元的销量已然令其成为泉州后起淘品牌中的明星企业。
经过泉州市电子商务协会的牵头，两大阵营的两位知名人物今年初终于碰面。有点“相见恨晚”的味道，两人频繁交流了线上营销的心得。“淘品牌有淘品牌善于捕捉消费者心理的办法，传统品牌则有线下扎实的产业基础，两者联手必然能够互相借势。”肖利华说，虽然特步主推的是运动鞋服产品，格男仕主推的是休闲男装系列，但在这个强调个性混搭的时代里，越不搭调或许越能创造更多的可能。签约合作当天，肖利华足踩特步运动鞋，配上时尚休闲牛仔裤，用自己的着装风格来诠释混搭的可能性。“步拘一格，混搭风潮”是他们合作的主题，两家企业向对方开放各自的线上平台，联手打造新潮纪念T恤，以期在大促销之前先行抢客，吸引流量。
探索跨年度连续性营销
“本地传统企业与淘品牌的合作应该是首次，不过泉企的这类大跨度差异化合作却早有先例。”电商界的运营人士陈钱说，去年和前年泉州七匹狼男装便与线上淘品牌七格格在大促销之前举行“婚礼”，运用男装与女装的差异化消费，虚拟了一场线上婚礼，互相借助线上资源。去年七匹狼男装位居淘宝线上大促销男装销售量排名第二。
“传统企业与淘品牌的合作还是应该多做一些连续性主题的考虑。”业内人士认为，线上男装与体育品牌的营销文章并不好做，若只是单纯地将差异化的产品堆在一起是很难打动消费者的。混搭方面的图片展示，形象代言人的表率作用，都应该得到充分的运用。此外，还少不了微信、二维码等与消费者沟通的新兴渠道方面的投入。工具越来越多，资源越来越丰富，企业的线上经营成本也日渐高企，合作降低成本，提高彼此的曝光率固然值得肯定，但是原本个头相差较大的企业是否可以真正实现平等对话，尚待观察。能否做到责任与效益的有效合理分配，是合作是否具有可持续性发展的关键。若是这层关系没有处理好，将难以避免传统企业与淘品牌合作虎头尾蛇的结局。
个性玩法决定品牌商成败
“线上大促销获利的永远只是少数。”陈国忠，如今正在运作德化商城的线上平台，经历过多年的线上大促销活动，他的实战心得是，运用个性产品把握线上入口才是关键，否则就只能是贴钱陪练。
“产品过硬，物流交给可信任的快递企业，加上个性化的营销策略，企业有实力自然就有魅力。”陈国忠说，特别是对于已经发展成熟的鞋服线上线下企业而言，整体格局已经定格，惟有产品的个性化突破才是硬道理，这也就不难解释不同类别企业之间的抱团合作充满热情了。根据现有线上平台放出的消息，今年的“双十一”不会再像以往那样划定一条“折扣线”，而是放开让大家自行设置优惠折扣率，比拼个性化营销显得更为重要。
“今年我们必须脚踏实地去实现个性化。”线上平台的相关负责人说，如今天猫首页上开辟了名为“我关注的品牌”的窗口，那其实就是个性化工具。从本质上说，个性化承载的东西，更多的是在建立一个消费者和品牌之间的连接关系。这个连接关系单靠当天的营销显然是不够的，运用传统思维想依靠搜索来获取品牌信息也已较难达成，因此只有充分运用个性化营销在大促销来临前与消费者进行有效沟通，才能提前击中他们的消费需求点，令其变成店铺的粉丝。另外，今年的“双十一”正值周一正常上班日，业内人士提醒企业在无线客户端的即时应用方面需要多花点心思。总之，企业备战线上大促销，拼的依然是消费者少得可怜的忠诚度，好产品还要有好的价格，还要有好营销、好服务，可谓缺一不可。
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