不过，在网络上做广告需要采用与其他媒体广告不同的策略。总部位于波士顿郊区的一家专注于社交媒体策略的轨道公司(Orbit + Co)创始人马克·彭榭克(Mark Bonchek)介绍道，“最具创新性的品牌公司已经不再使用传统的广告方法，而是采用了内容营销策略，并将其运用于向儿童营销。在内容营销中，重点不再是鼓励购买和推销产品。相反，广告有了某种内在价值，所需传递的广告信息嵌在了内容或体验中。”
比如，这些广告中就有令人沉浸的“广告游戏”，一种为宣传产品而特别制作的电脑游戏。也有游戏中的广告和问答题，产品则包含在游戏叙事中。很多在线广告策略都以流行人物或流行组合为特点，以便玩具商能够以此为原型继续推销电视节目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可动人型和其他产品。
以儿童为受众的电视制作公司尼克罗顿(Nickelodeon)创建了一个名为“俱乐部”的在线虚拟世界，用户可以在此自行设计阿凡达、玩超级海绵方块游戏(此游戏由海绵宝宝监管)，浏览武士特工队商店或者加入冒险家朵拉的超级大世界游戏。迪士尼也推出了一系列面向儿童的以布偶和米老鼠为原型的免费应用程序。Barbi.com网站则推出了让用户可以为芭比娃娃及其“好朋友”设计虚拟服饰的电脑游戏，观看《芭比：梦幻屋中的生活》动画连续剧或玩各种“魅力公主学院游戏”，正如网站上欢快虚拟的电子声音所说，这些游戏“超级棒、非常好玩!”
彭榭克认为最有效的广告手段是建立一种“品牌与家长之间的联系”。这些广告创造的虚拟世界激发孩子们的想象力，让他们在产品之外获得更多的乐趣，更方便家长在为孩子购买节日礼物时做出选择。彭榭克表示，“这比把孩子们变成品牌的新移动营销渠道好多了。”
食品公司尤为擅长内容营销。卡夫(Kraft)有很多免费、儿童易用的应用程序，其中一个能让用户观看一个方块果冻随着自己喜爱的歌曲起舞，另一个程序则可以让儿童做数码通心粉艺术，这是为了隐性推销卡夫通心粉和奶酪。彭榭克说，“卡夫在向成人进行内容营销方面就早已是领先者，因此，他们能找到新颖的手段来吸引儿童并不奇怪。”
这些广告手段确实新颖，但是否也利用了孩子的少不更事呢?彭榭克说，“我认为程度并不比面向成人的广告更深，一个25岁的男子会真的以为喝了某种牌子的啤酒，他就能追上他看上的女孩吗?”他补充道，对于面向孩子的广告，庆幸的一点在于“家长们是门卫。他们掌握着信用卡。”
不仅仅是身材小几号的成人
尽管家长或许有孩子消费的最终控制权，孩子却无疑在这方面掌握着绝大部分的发言权。根据美国市场研究机构全国采购日记(NPD Group)2010年的消费者跟踪调查研究结果，家长在孩子身上花销的一半都用于购买孩子们要求的玩具。德克萨斯农工大学(Texas A&M
University)的荣誉退休教授詹姆斯·麦克尼尔(James
McNeal)2005年的一项估计表明，14岁以下的孩子影响了美国家庭每年开销的47%，达7千亿美元。
对于今年，节日购物季看来已经闹哄哄、喜滋滋地开始了。根据两家零售客流量分析科技公司索博客(ShopperTrak)和康姆斯科(ComScore)的分析结果，虽然经济不景气，在黑色星期五美国国民仍花费了1120亿美元用于商店购物，10.4亿美元用于网上购物。全国零售联盟(National Retail Federation)的假日消费调查研究项目预测，平均每个假日购物者会花749.51美元购买礼物、装饰用品、贺卡和其他物品，消费额比去年略为增加。今年购物者预算中的大部分将用于为家人买礼物，而其中的大部分则用于为孩子买礼物。
在节日期间，孩子们购买新玩具和玩新游戏的愿望达到了极点，往往令家长们倍感折磨。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)表示，“很明显广告效果非常好，所以孩子们缠着家长给他们买。尤其是在圣诞节期间，家长们想给孩子买他们盼望已久的礼物。”
圣诞节期间，充满渴望的孩子与爱子心切的父母加在一起对玩具营销者而言是个绝佳的组合。毕竟，每年的这个时候以节日为主题的广告明显增多是有原因的，这些广告围绕什么礼包会从北极送来这个谜来制造期待。曾在上世纪七十年代任迪士尼总裁，负责儿童音乐部的霍希表示，这些广告对难以分辨正文内容和营销广告的孩子而言尤为有效。他说，“孩子们并不了解广告者的手段和动机，年幼的孩子很容易上钩。”
即使成熟的大人也不是每次都能分清网上的营销广告和网页内容。霍希说，“我们都会偶尔点击一个看起来不像广告短片的短片，但因为我们是成人，一旦看出广告企图说服人的意图，我们会有防备。这就是说服成人接受某种商品比说服小孩困难的原因。孩子长大后，他们在这一点上会变聪明。但我们现在谈的是孩子玩网络游戏或他们沉浸于电脑屏幕上连续出现的内容，对此很难确定他们能有多警惕。”
研究表明，儿童不太可能完全了解这些在线广告背后的营销过程。确实，有证据显示，大多数8岁以下的儿童不能理解说服企图，而这正是营销的出发点，这就使得儿童无法抵御广告技巧。
波士顿的倡议小组进行的一项名为“无商业化影响的童年”运动的发起人、哈佛医学院精神系讲师苏珊·林恩(Susan Linn)认为，应该给予孩子们特别的关注。她说，“孩子并不只是身材小几号的成人。他们不会像成人一样控制冲动，他们很难分清现实和虚拟世界。很小的孩子分不清商业广告和电视节目的区别。年龄稍大一些的孩子甚至反而更容易被广告说服。”
美国不但对网络的管制少，对面向儿童的营销行为也比其他大多数工业国家管制要少。加拿大对向12岁以下儿童的电视营销有非常严格的规定。瑞典和挪威规定公司不能向13岁以下的儿童营销。希腊的电视广告到晚上10点以后就停止播放，且完全不能为玩具枪等与战争相关的玩具做广告。
林恩强调，因特网以及其他新技术使得向儿童营销更富有说服力和更有效果。她认为应该更好地执行抵制虚假和欺诈营销的法律，并且应该限制在网上以电视剧主角和电影人物为特色向儿童进行营销。她说，“网络广告更为阴险。一方面，这让儿童花更多的时间在广告上。另一方面，当广告在便携设备上播放时，一旦孩子上了网，父母就更难控制孩子看到和参与的内容。这很难实施家长监管。”
隐私是另一个问题。在线搜索应用程序让营销者能够整合丰富的消费者资料，他们是根据从儿童身上收集的大量数据做到这一点的，而这种人口数据则很难从网络以外的其他途径得到。这一结论来自多伦多大学的儿童文学和新媒体助理教授莎拉·格拉姆斯(Sara Grimes)。她的研究报告发表在《国际通信法律与政策杂志》(International Journal of Communications and Law Policy)上。
可是，并不能确定是否出台对以儿童为受众的网络广告的规定就能解决问题。沃顿营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)强调，法规制定者仍然在找解决办法。他说，“法规常常在追赶新技术，但会落后一大截，因为人们要确定问题在哪里，怎样才能最好地保护儿童。法规制定者还没有适应这个新情况。”
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