从“满足”到“吸引”
奥迪在产品上的成功和完善的中国布局，让其在未来一段时间的市场表现充满信心。但是，奥迪内部也有其不自信的地方——相对于其辉煌的历史和灿烂的今天与明天，奥迪一直在为自己的“后天”感到隐隐的不安。
一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经向媒体坦言：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。”实际上，目前奥迪依然在解决如何让品牌更具吸引力的阶段，希望实现从“官车”代表到“科技突破未来”的创新派，再跨越到代表积极进取的社会精英。
这个努力在国外已经开始了。实际上，在中国奥迪是沉稳的领先者，但是在欧美市场奥迪是激进的挑战者。今年美国“超级碗”期间奥迪关于越狱的广告描述了3个囚犯越狱，分别驾驶宝马、奔驰、奥迪逃跑，只有奥迪越狱成功，而奔驰、宝马则被汽车带回到了监狱。奥迪用这则广告传递了奥迪品牌的新锐区别于传统思维。但是在中国，奥迪品牌没有如此锐利，更多的是在产品力上做足了功课，而在品牌力上更像中国文化意义里的平衡。
一汽大众奥迪已经很好地实现了卖“好产品”的阶段，并抓住了中国汽车市场变迁的重要节点，但是面对高端车消费越来越年轻化个性化的趋势，奥迪将如何把握?特别是当消费者更多是因为性价比来选择奥迪的时候，奥迪的品牌价值怎么体现?毕竟相对于奔驰的“唯有最好”和宝马的“宝马之悦”强调的价值观，奥迪的“突破科技启迪未来”还是没有跳出产品技术，成为一种性格。
据咨询机构针对奥迪和宝马两个品牌的访谈调研来看，买奥迪的人可以列出非常多奥迪的优点和理由，但是买宝马的人答案是“就是喜欢宝马”。显然奥迪更多的产品技术和性价比的“满足”，而宝马却是赤裸裸的“吸引”。这显然是两种不同层级的情感，前者是消费者寻找产品，而后者则是产品寻找消费者。这显然是奥迪目前对自己最不满足的品牌张力缺陷。
对于这个短期来看影响不大，但是长期来看意义深远的问题，奥迪正在着手根治。张晓军就表示：“经过长期的摸索和探讨，我们认为‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技
启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神;一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”
如何传播和表达奥迪四环所代表的“进取”精神?这仅仅靠产品力本身是远远不够的，奥迪代表了科技创新的力量，但是奥迪是谁，还是要看奥迪在中国和谁站在一起。一汽大众奥迪在近4年来都不断努力在艺术、体育、人文等价值观和感性的层面不断努力，并且成立了“英杰会”聚拢社会各界精英。同时引进了德国奥迪每年一度的“奥迪科技日”，展现奥迪在科技创新上积极脚步。
希望以此代表奥迪品牌内涵“进取、尊贵、运动”。
但是相对这些成功者，要树立鲜明的品牌性格，体现其最看重的进取精神，奥迪还需要找到更鲜明的代表。事实上在技术改变商业的今天，科技创新领域大量的创新者本身就是一种“进取精神”的最佳体现，虽然他们不一定有着今天社会名流们的风光，但坚持科技推动创新的奥迪也许最应该与他们站在一起，跟他们一起改变世界，也迎来自己充满阳光的后天。
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