“ 销售就是从拒绝开始!”
“销售就要发挥死不要脸的精神、越挫越勇!”
……
甚至在一些销售管理层中，类似的观点也并不少见。
可是，除了一些特殊职业，其他行业似乎很少有这样的要求。难道销售属于特殊职业?
仔细想想也不难理解：销售想卖东西，客户不想掏钱。于是销售就需要坚忍不拔地让客户买东西，客户则需要坚持不懈地提出各种理由拒绝。
客户的这些理由，都可以定义为“异议”。比如：
我们需要请示一下领导。(其实根本不需要)
你的价格太贵了，我们买不起。(其实他们很有钱)
………
销售常犯的一个“政治方向”错误是将梳子卖给和尚，或者别人刚买了帕萨特，他却想卖给人家奔驰!前者是因为和尚没有梳头的“痛苦”，后者是因为买了帕萨特的，需要“代步”的痛苦不大。
除此之外，还有一些其他类型的异议，我们一一剖析。
延迟型异议：“我们还要再商量商量”
经常会碰到这样的事，你觉得项目差不多了，可以向客户要单子了。但签约要求一提出，客户往往给你一些似是而非的回答，比如：我和同事商量一下、再等等、领导最近很忙，没时间审批……
这样的异议叫做“延迟型”异议，就是客户没有提出明确的不购买理由，但是也没有立刻答应购买。
为什么会有“延迟”?一是在决定“买不买“的阶段中，客户的痛苦还不够大。
二是在“是否买你的”这个阶段上出现延迟，这就是利益问题了。
而客户之所以“延迟”，最大的可能是销售人员根本没把利益交代清楚：
(1)只说产品的优势，而没有谈及客户利益。利益是针对当前客户具体问题的，不是产品固有的。你的笔记本电脑最大的优势是结实，可是客户从来不带电脑出门，这个优势就没有意义。
(2)证明利益的证据不足。这种情况常见于猫头鹰(分析)型(详见《商界评论》2012年第7期《获得客户信任的四重境界》)的客户，他们的决策模式往往依赖于大量的证据和对证据的详细分析，这些证据和分析则需要你来提供。
(3)利益没有量化，对客户的刺激不足。如果你只是谈了些“提高效率，降低成本”之类的口水话，客户就没感觉。如果你能具体地说出节省几个人力、节约多少资金、少出多少错误等，对客户的刺激就会大得多。
(4)违背了当前客户角色的“个人的赢”：他根本没打算买你的东西，但是故意做出“延迟”的假象。这个问题，我们后面详细分析。
如何应对“延迟”
●不要对抗，而是表现出对客户延迟的理解。
●重复一下给客户带来的利益。针对前期讨论过的每个需求，逐一说明解决后给客户带来的利益。每提及一次利益，客户的欲望就会增加一分。
●增加一个未提及的利益。比如，你可以让客户加入样板客户计划。所有的购买决策都带有很大的冲动成分。突然增加一个利益，往往会刺激客户快速决策。
如果以上都没用，那就不是延迟，而是真正的异议了。
价格与价值异议：产品再好，与我何干?
曾听一位销售管理者讲：“客户的异议就是销售机会。客户拒绝你时，就问他：‘哪个地方不满意?’他说出什么地方不满意时，就是销售真正开始之时。因为你可以通过消除这种不满意，从而交易成功。”
是不是听起来很有道理?其实，这是谎言。
先设想一种场景：一个销售人员，在向顾客介绍一台笔记本电脑时，他这样说：“这台电脑重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸，硬盘600G、内存8个G，电池待电时间6小时，价格8000元。”
大部分人会回答：“太贵了，能便宜点吧?”
这叫做价格异议——客户通过反驳你的价格来表示异议。
后来，销售人员改进了说法：“这台电脑重1.5公斤，轻巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盘600G，容量非常大。电池待电时间6小时，足够你在飞机上看两部电影。”
作为顾客，你是不是有可能这样说：“我又不背着它满世界跑，轻点重点无所谓。硬盘600G绝对不大，我哥们的一千多个G呢。待电时间虽然有6小时，但是过段时间就不行了，连半个小时都坚持不住。而且我从不坐飞机。”这叫价值异议，也就是说客户通过反驳你的观点来表示异议。
注意，这两个场景中，销售人员说的话是有原则区别的，前者是在讲产品的功能，后者是在讲由功能延伸出来的优势，比如：1.5公斤，所以轻巧方便。
销售大师雷克汉姆带领的团队曾经就此问题做过大量的测试，结果证明，功能与价格异议之间、优势与价值异议之间有明显的关联性。基本上可以这样说：你谈功能，客户就选择用价格对抗;你谈优势，客户就选择用反驳对抗，一句话，怎么别扭怎么来!
他的实验揭示了另一个可怕的事实：异议这东西，大部分情况下根本就是销售员自找的。
这就是很多销售还在苦苦修炼的“逗自己玩”。
上述两种场景中，客户为什么会有那样的反应呢?这涉及到了一个销售中的重要概念：链接。所谓链接，是指产品功能和客户问题之间的连接关系。而以上两种情况的产生大都是销售没有主动建立链接。
对于复杂产品和方案，客户往往搞不懂你的功能和他的问题之间是什么关系。也就搞不清给他带来的利益了。比如汽车中的ESP功能的作用就是，当驾驶员操纵汽车超过极限值后电脑自动介入修正驾驶。这样说，没几个人能理解。不理解给自己带来的利益，自然没法定义价值，但是他们知道要为此多花一万多块钱，当然要和你讲价了。
不主动建立链接，往往因为前期没有认真了解客户的需求。总以为自己把功能和特点说清楚了，客户自己会建立链接，岂不知，复杂销售中客户根本没这个能力。
无论功能还是优势，都是销售人员自己的，而不是客户要的;客户要的是解决问题的方法以及由此带来的利益。
多谈利益，少谈功能，这类异议便迎刃而解。销售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是专门针对这种异议的解决方案。
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