电商界今年喊得最多的肯定就是生鲜电商了，虽然喊得多但是下水的人却不多，想必这些大佬也明白这里的水太深。电商培训的观点是生鲜电商很美但是还需要迈过一道坎。
电子商务有很多细分领域，如百货电子商务、移动电子商务、外贸电子商务、社区电子商务等等。如果现在还是停留在天猫和京东平台或秉持全网营销的思维去思考电子商务，基本上还是在天上飘。打个比方，天猫和京东商城是电商的一级目录，现在电商必须到二级目录去找自己的位置，进行差异化竞争了。
生鲜电商是今年比较热的一个话题。记得一个月前，参加过一个投资论坛，其中就涉及到农产品行业的投资。我当时有一个非常明显的感受。农产品发展只有三种形式：第一种是用最传统的生产方式做农业。比如葡萄酒、有机产品等。这种方式可以做出好产品，培育出品牌。欧洲许多酒庄的葡萄酒价格远远高于工业化的葡萄酒，农产品的价值反而超过了工业品的价值。但是，具有讽刺意味的是，越是纯正的农产品，越难以形成规模效应，这在商业上反而会形成一种瓶颈。比如著名的立顿茶是一种快消品，原料等级并不高，拼配在一起卖，立顿公司一年的营业收入据说超过了中国整个茶产业的收入。而纯正的乌龙茶、绿茶等反而只能在高端市场上销售，企业甚至不敢上市，因为毛利率太高。只是国八条让茶企业面临和酒类企业一样的尴尬命运。可以说，一味单纯追求纯正、生态化的农产品经营，很难形成规模。原因之一就是完全满足生态条件的农产品生产基地太少，而产量相对有限。
第二种就是用工业化的方式发展农业。这种模式有几个特征。一是依托先进设备大大提高了劳动生产率。二是非常注重形成规模效应，从而系统地降低经营成本。三是专业化程度比较高。四是营销成本也相对较高。伊利不惜重金和迪斯尼达到了战略合作，每年几十亿的广告投入，是央视广告的常客。五是必需建立覆盖范围广的销售网络。
用工业化的方式发展农业面临几个问题：一是企业有钱建工厂，没钱建市场。市场渠道建设和营销投入对于很多制造型企业而言，是一笔巨大的开支，而且充满不确定性。同时，风险投资一般也不敢把钱给企业去打市场，这非常可能是打水漂。工业化经营的农产品企业需要的资金量太大，这对风投而言有些望而却步。二是工业化生产出来的农产品已经不再是农产品，对人体健康甚至带来一些不利影响。三是食品安全提出了全程控制的要求，而做全产业链企业却是一种不经济的方式。全产业链更是一种过高的门槛。
第三种就是用互联网的方式来发展农业。这就涉及到生鲜电商。生鲜电商的经营难度可能超出了很多人的想象，这里初步列举一些问题。
首先，生鲜电商领域缺乏平台型电商。电子商务是一种商业生态系统，又被称作源创新，由平台型电商为中小电商提高数据、金融、物流、营销工具等多方面的支持。现在生鲜电商领域平台型电商显然是缺位的。那么生鲜电商作为独立电商就要和社区化的菜市场、社区店和超市进行竞争，以少打多，以弱打强，其胜负就不需要猜谜了。电果网是我一直比较看好的生鲜电商，但电果网很大一部分营收来自线下的团购，说是生鲜电商，却有些名不符实。1号店是另外一个特殊的例子。1号店是比较罕见的超市电商，先有在线超市，然后意识到生鲜产品可作为引流产品来经营。但了解永辉超市做法的人就知道，如果不去控制源头，做生鲜是很困难的。而且1号店的物流还外包了出去，这必然会影响用户体验。
其次，生鲜电商要对食品安全问题负责。诺亚有机、正谷农业都为此横跨生产和流通两大领域。现在北京周边有很多生态农庄，其农场主也不得不既做生产，又做营销。生态农产品的生产需要一整套以循环经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬，是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后，又必需快速销售出去。我见过很大的大企业老板，不得不依靠新发地来走量。换句话说，营销能力也决定了生鲜电商的生死问题。生鲜电商还必需有互联网基因和电商基因。生产、营销和电商，必需成为全能冠军，生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。很多生鲜电商在生产上都是依靠对外采购，但也不省心。所以，不要去嘲笑优菜网的困局。谁做都一样，只是困难程度略有不同而已。生鲜电商是全能冠军，其实也是前面缺乏平台型电商衍生出来的问题。如果优质的生产者和流通者都聚集在一个平台，就可以形成分工，各司其职。平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。这才是生意的基础。
第三，生鲜电商普遍缺乏管理基因。众所周知，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，这里还没有算逆向物流。每一个生鲜产品背后都要求较高的专业化能力，很难通吃。生鲜电商还需要懂得网络营销推广的人才，随着O2O模式的兴起，还需要培育一支地面扫街的部队。要知道，用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应，做到这一点，没有一流的管理能力怎么能行？绝大多数生鲜电商对精益管理缺乏足够的知识和了解。管理的瓶颈就意味着生鲜电商注定要亏损。
第四，生鲜电商的营销模式必需从4P（产品、价格、渠道和促销）向4C（消费者、成本、便利和沟通）升级。如果生鲜电商做到精准的4P营销，可以做到微利经营，因为4P理论实在是太经典了，很实用。但是，4C才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为4C才能有效聚合用户，令生鲜电商更加的社会化，并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传，来低成本地形成较强的用户粘性。在4C的基础上，生鲜电商将发展出新的业态，从而获得稳定的赢利。
第五，生鲜电商应该定位在引流性产品。很多生鲜电商非常专注，但我认为，生鲜电商需要放在更大的业态中去定位。生鲜产品有很强的引流作用，但是低毛利将使得这是一门很难做的生意，需要找到更加丰富的产品组合，才能构成一个商业模式。
目前，电子商务的主打品类从纺织品、3C产品正在向生鲜产品迁移。现在比较难判断的是，谁将成为生鲜领域的平台型电商。这和自媒体发展有相通之处，自媒体也是一个生态系统，但是腾讯、盛大都会争当自媒体的平台商。在生鲜领域则有很大的不同。一方面，生鲜领域在线下有一批强手，超市和专业市场都可能出头；另一方面，生鲜的戏码太大，似乎需要更长时间的酝酿。顺丰和永辉登台演出了一把，都无人喝彩。但不管怎样，商业利益是巨大的磁石。电子商务的透明度更高，有利于产品的可追溯性，信息化管理水平更高，以及对市场反应很快。这注定了电子商务要和生鲜产品产生耦合效应。京东商城和阿里都可能打生鲜牌，因为这可以提升市场的想象力。但我想起一句话：慎独。所谓“慎独”，是指人们在独自活动无人监督的情况下，凭着自觉，按照一定的道德规范行动，而不做任何有违道德信念、做人原则之事。我不知道是否还需要进一步解释。慎独肯定是比精益管理还要高的标准。但没有较强的自我约束能力，还是做一些更好赚钱的生意去吧，生鲜电商不适合你。
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