继服装、3C、图书、日化等品类之后，生鲜成为电商争夺的新焦点。
7月31日，苏宁易购启动秒杀阳澄湖大闸蟹预售卡活动，迈出了进军生鲜电商的第一步。据称，苏宁易购还将整合具备冷冻链服务能力的物流公司，今后还可能自建冷链仓库和物流配送体系。
瞄准生鲜市场的并非苏宁易购，垂直类电商早已开始布局，包括2005年开始做生鲜电商的易果网，2008年的沱沱工社，2009年中粮旗下的我买网，2009年专注水果的天天果园，以及优菜网、本来生活等。不仅如此，随着亚马逊、淘宝、1号店、京东、天猫、顺丰旗下电商顺丰优选等电商大佬纷纷进驻，加速了生鲜电商领域规模化扩张的进程。
业界视生鲜为电商正在崛起的市场。数据显示，2012年中国生鲜电商市场规模约200亿元，2013年将增加到500亿元，预计未来将达到千亿规模。电商分析师李成东表示，虽然只占所有电商品类市场规模的3%-4%，但其发展速度是最快的，且单价和毛利率都较高。淘宝的数据也显示，生鲜电商目前已进入发展快车道。2013年上半年，淘宝食品销售额约165亿元，占淘宝4756亿元总交易额的3.47%，其中生肉、鱼类同比分别增长359%、157%。
生鲜电商的毛利高，有数据显示，海鲜毛利50%以上，普通水果约20%、冻肉20%-30%;生鲜电商的用户粘性高，重复购买率高，统计显示平均每家一周订购能够达到三次;此外，2013年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店，这些都是推动生鲜电商快速发展的因素。
不过，在消费者的层面，尽管如今网购这种生活方式已经相当普及，也有不少消费者尝鲜网购生鲜产品，但仍有许多消费者对在线购买生鲜心存顾虑。
买!
有部分消费者相当乐于尝试在网上购买生鲜产品，除了能够品尝到产地新鲜直达的时令食材外，网购生鲜的方便以及价格优势，也是吸引他们的原因。
时令生鲜产地直达
此前，由于距离的阻隔和传统供应链的影响，许多外地的特产生鲜蔬果只能在当地才能品尝到，异地很少能够买到，或者需要昂贵的价格。随着越来越多的电商加强自身物流冷链配送的环节，现在时令的生鲜可以从产地直达消费者的家中。
家住广州番禺的高小姐去年秋天就试过前一天晚上向江苏的卖家下单订购大闸蟹，顺丰快递连夜从苏州发货，第二天上午就送到家中，中午全家就吃上了来自阳澄湖的新鲜大闸蟹。这番成功经验，让高小姐开始更多的尝试网购产地直达的时令生鲜，这半年，高小姐家的餐桌上出现过浙江的杨梅、云南的石榴、云南的新疆的哈密瓜，甚至还有从美国农场直接空运来的车厘子，高小姐戏称自己已经吃遍全球。
网购生鲜更便捷
部分消费者愿意选择在网上购买生鲜，看中的是其便捷性。在外企工作的周小姐对食材要求比较高，尽可能地选购有机食材，但市面上售卖有机食材的门店还比较少，选购也不是很方便，于是周小姐定期在一家主营有机水果蔬菜的电商网站购买，指定时间配送上门，让周小姐觉得相当方便。
随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。日前，佛山首批智慧菜篮子也开始试运营，消费者只要在网上下单，就可以在提货柜取菜，据称今年底佛山将要安置1000个智慧菜篮子提货柜，主要设在地铁口、公交站。
部分价格低于超市
一般电商推出的生鲜产品多定位中高端，但随着生鲜电商竞争日益激烈，为抢占市场，部分电商在促销活动时将价格拉低，部分生鲜价格甚至低于实体超市，这也吸引了部分对价格敏感的消费者，开始尝试网购生鲜。
中粮旗下的生鲜电商将整个8月设置为店庆月，进行促销，大多数生鲜食品的价格比实体超市便宜40%左右。也有新晋的生鲜电商主打进口水果低价促销，进口红提、车厘子、黄金奇异果等的价格普遍比线下便宜20%-60%。
不买!
尽管有部分消费者已经开始尝鲜，但对网购生鲜心存顾虑的消费者仍然占到了大多数。
网购很难实现标准化
退休会计王阿姨对在网上购买生鲜食品表示难以接受，“我在市场或者超市买鱼买肉，可以看着挑，看着选，买水果也可以自己挑，品质相当、个头差不多的，网上买怎么保证每个都差不多”。
王阿姨的顾虑并非少数。记者在网上看到有不少消费者抱怨自己网购的生鲜产品参差不齐，王小姐在网上参加了美国车厘子的预购，“第一次送到的还可以，第二次的那箱表面几层个头比较大，下面的个头就很小”。另一位在网上购买河北水蜜桃的消费者则称自己购买的同一批水蜜桃里有大、有小，部分甚至破皮流汁了，“质量比较参差”。
生鲜、新鲜度难保障
还有部分消费者不愿意网购生鲜则是担心长途配送难以保障食品的新鲜度，有消费者就表示，生鲜和包装食品不同，保质期短，对温度要求高，“谁知道物流配送过程中发生了什么，这是要吃进嘴里的，还是谨慎些好”。
目前国内的很多生鲜电商解决了上游供应链的问题，但很难解决冷链的问题。只有部分电商能够做到从农产品收割的预冷开始，从产地到仓库，从仓库到终端配送，全程实现预冷，因为这使得生鲜电商在物流成本上高出其他品类一大截，并非所有电商都有实力实现。
另外，“最后一公里”同样是摆在生鲜电商面前的问题。目前许多生鲜电商在进入家庭前的“最后一公里”都采取小车分装配送，只有部分电商会将生鲜包装进不同温度的箱子，以保证新鲜度，其他多用普通的物流配送模式，温度变化很容易让生鲜在这“最后一公里”变质。
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