市民刘女士订购了某农场直销的有机蔬菜年卡，每月平均花费在500元左右，农场根据季节变化、产量不同每周送一次时令蔬菜。“已经送了一年多了，购买有机蔬菜价格是贵，但还不是被逼的，走进农贸市场现在哪里还有让人放心的东西，直接采购农场的有机蔬菜无非就是花钱买个放心。”刘女士说，“另外，每周有人把蔬菜清清爽爽送到你家里，很省心。也有人质疑这到底是不是真的有机蔬菜，我们花这个钱就当是心理安慰吧，但总比外面乱七八糟不知道有多少农药残留物的蔬菜好。”
锁定消费区域人群
抱有刘女士同样心态的市民不在少数，而像这样追求食品安全、生活品质的中产阶级正是生鲜电商需要的目标客户。品途研究总监、互联网行业分析师黄渊普认为，针对生鲜市场，必然要锁定消费区域与人群，如OBD的上班族，空余时间较少，愿意体验新生事物，对互联网购买有认知有体验，愿意享受网购的快捷与方便，对价格的敏感度较低。“但绝大多数生鲜顾客难以成为生鲜电商的顾客。和欧美国家相比，中国的城市单位面积上的人口数量要高不少，普通小区的附近就有小型超市和菜市场，提供了比网上订购生鲜更为方便的选择。而且，中国买菜一族集中在大妈群体，她们有大把时间去超市和菜市场购物。”他说。
同时，黄渊普认为，生鲜是一种对时效性要求极高的商品，很难像其他实物商品一样实现全国采购、全国销售整体来看，生鲜电商适合在一线城市发展，但可辐射的范围受限较大;和其他实物网购不同，广大的三四线及农村地区难以成为生鲜电商的目标市场。另外，生鲜的种类繁多，但真正适合网上售卖的产品种类并不多。“普通的白菜苹果西瓜等生鲜，它们很难有利润空间，而且配送起来成本不低，属于典型卖力不讨好的产品;而猪肉、鸡鸭等肉制品，用户信任成本较大，大型超市会更有保障。目前，很多生鲜电商主打进口水果，这类产品的供应链维护难度大;主打有机的概念，用户又需要长期培育才能见效。”他说。
提升“网上卖菜”价值
基于上述原因，品途咨询撰文建议生鲜电商应该采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的维护。生鲜电商拼的是供应链，有自己农场，对产品有把控的生鲜电商机会更大;生鲜电商对配送要求高，在仓储物流方面有实力的企业更具优势。品途咨询认为，对于生鲜电商来说，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去，提升生鲜产品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹饪技巧的元素等，这些都是应该考虑的措施。
黄渊普说：“生鲜电商做这些针对型产品经营时，要别人没有的你有，别人有的你更新鲜，别人新鲜的你更专业，做好食品衍生商品，比如半熟产品，厨艺教程等等，不仅前期关注消费者怎么样买了你的产品，更专注后期怎么样做好食材，提升体验与粘性。”
品途研究发现，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。以FreshDirect为例，其成立于2002年，一直在纽约开展业务，直到2010年后才开始向旁边的新泽西州扩张。
而更为国内同行熟知的AmazonFresh(亚马逊生鲜服务)，它2007年8月上线后一直在西雅图服务，直到近期才开始拓展洛杉矶市场。中国国内，大多数生鲜电商也都局限在一个城市或小区域内。顺丰优选凭借其母公司的物流能力扩张步伐较快，目前在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、南京、苏州和天津开通了生鲜服务;其余的几家，如优菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是在上海市场，依谷网、良食网等以华南为中心。从国内外的情况来看，尽管市场前景看好，但生鲜电商在规模上比较难做大，更多的生鲜电商是较小的公司;坚持深耕某一市场，生鲜电商的盈利前景看好，生鲜电商可以以一种小而美的形态广泛存在。
亚马逊是如何做生鲜的?
亚马逊生鲜目前只在旧金山和西雅图推出，单笔金额满35美元免收快递费，上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。
生鲜所包含的货品，从牛奶到电子产品一应俱全，亚马逊网站称包含超过50万件日常用品，包括苹果、洗发水以及数码相机，家庭所需不要再劳累奔波跑超市了。
除了亚马逊自营商品，本地食品店或者餐馆等第三方的商品也可以通过亚马逊生鲜送达，比如西点店的面包、快餐店的盒饭、比萨店的比萨等，下单后开门即可收取。
热门的餐馆美食，不用再到店里焦灼地耐心等座，通过网站或手机客户端可以随时购物、随地购物，省时省力，下个订单也是分分钟的事。
这些是亚马逊生鲜网站上的服务简介，我们具体看下亚马逊是如何做到的。
物流体系先进
-物流
生鲜产品需低温储藏、易变质的特殊性，决定了在仓储、配送过程中必须必须采用冷链物流。冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。
冷链物流的适用范围包括：初级农产品(蔬菜、水果;肉、禽、蛋;水产品、花卉产品)、加工食品(速冻食品、禽、肉、水产等包装熟食、冰淇淋和奶制品)、快餐原料、特殊商品(药品).
由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的，以保持低温环境为核心要求的供应链系统，所以它比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。由于易腐食品的时效性要求冷链各环节具有更高的组织协调性，所以，食品冷链的运作始终是和能耗成本相关联的，有效控制运作成本与食品冷链的发展密切相关。
仓储方面，关键的一环就是冷库的建设(或与第三方合作解决，如外包)，而据外媒的消息，亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，可能是配合生鲜商品配送。冷链物流中心的建设是一项投资巨大、回收期长的服务性工程，所以亚马逊生鲜服务在试验五年后仍未在美国全范围内推出。
-配送
亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。
门外配送：这是选择最多的配送方式，这种配送方式甚至不需要消费者必须在家，亚马逊快递员将货品放于门外，配送所用的包装袋具有保温功能。这种配送方式快递员不需要提前跟消费者电话沟通，上门送货时间无须严格限制，一般会有三小时的收货时段。
生鲜商品配送过程中一般需要低温或冷冻处理，亚马逊的做法是用冷水瓶与商品一起包装，这些水日常生活中也可以使用，装水的瓶子归消费者所有，消费者保存、丢弃或再利用，都没有问题。但亚马逊建议消费者收货后立即对商品进行再处理，比如及时放置冰箱保鲜或冷冻，因为亚马逊配送所用的包装只能保证收货后两小时内保持商品在合适温度。
在家配送：选择这种配送方式时，你可以与亚马逊约定一个你在家的一小时时段收货，这种配送的好处是节省时间，而且快递员可以帮你将货品放置厨房，没有垃圾包装的烦恼，可以用此方式购买酒类商品，有人在家快递更安全。
如有意外，选择了“在家配送”却因外出而错过了配送时段，亚马逊会要求消费者重新支付费用。因为没有了保温包装的生鲜货品更容易腐败变质，亚马逊只能丢弃处理，消费者可能还要为此支付25美元的重新存储费用。如果再次下单，消费者可能还需要重新再支付一次货品费用。
仍然存在问题
水果：洛杉矶一消费者在购买香蕉后评论称，所买到的香蕉是绿色的，没熟，而且香蕉被分为一个个包装，并不是我们在水果摊上所看到的几个连在一起的样子。
其实，从亚马逊角度来讲，这样的处理方式并没有问题，绿色的香蕉是因为进货时候必须如此，尚未成熟的香蕉可以保存更长时间，不易变质。一个个独立包装，包装时更容易操作，能够节省存储空间。但这样的问题到了消费者的角度，却并不容易接受，在超市或水果摊上，我们通常见到的是黄色的、一串串的香蕉。消费观念的改变，仍需要一个过程。
蔬菜：另一西雅图的消费者在购买西兰花后的体验显然更差。他称，所购买的西兰花有一股变质的异味，只好扔掉了。
蔬菜运输过程中要保鲜处理，亚马逊的做法是将蔬菜与冷水瓶一起打包，因为要有几小时的温控效果，包装就必然要有一定的密闭性，不然随着空气的快速流通，冷水瓶也很快会变为常温状态，完全失去了保鲜的功能。但密闭包装带来的问题是，由于空气的不流通，包装里的蔬菜较易产生异味，影响商品的嗅感。
从亚马逊生鲜网站上消费者的评论来看，还有很多问题需要亚马逊来解决，但也有很多这两个城市的消费者对此赞许有加，希望亚马逊尽快推广至美国全国。但毕竟生鲜电商所涉及的问题复杂，而且物流等方面投入巨大，亚马逊也急不得。
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