许多时候，我们都以为我们开不好网店的原因在于自己的网络营销技能不够，实际上，真正的原因却往往并不在此。结合着近三年来所接触过的数十个案例，得出了如下几大原因，称之为《搞死网店的七大杀手》，你可以根据自己的情况来判断一下，在你的实战中，遭遇了其中的哪几个杀手?
排名第一的杀手，是“乱搞活动”病。这种病，绝大多数的新手身上都有。具体病症体现为：一味地进行店内装修、店内页面优化、店内活动策划，却就是不知道去店外活跃。本来，他们的网店就缺少人气，可他们还是坚持在店内搞活动。结果，就出现一种“即使便宜到极点，都没人来买”的悲惨情景。前段时间，我看到有家食品公司在搞促销活动，堂堂的美国山核桃(长寿果)竟然以一元钱的低价做促销，但在长达一个月的时间内，总共也才只有56人参加。是不是这类产品不受中国消费者的欢迎呢?非也，非也，因为同样的产品，在同样的时间段内，在新农哥上的销量却高达15000多笔订单，而且，请大家务必留意下面的这个“而且”，而且，新农哥的价格还是19.80，远要比他们的高。杯具啊，真是杯具到了极点，人家的价格高、而销量反而大，这简直就是丢人哪!那么，原因何在呢?就在于他们只知道在店内搞活动，却不知道走到大街上去拉客。他们的网店本来就没有多少自然流量嘛，在这种情况下搞秒杀，不仅不会搞红火，还会带来巨大的亏损。而这种病，在许多新手的脑子里都有，他们以为只要一搞活动就会有人气，只要多搞活动人气就会越来越旺盛，却就是没有想到：活动本身也是需要一定的基础人群来烘托和传播的。在基础人气不足时，第一要务是去外面拉客，而不是在店内搞活动。如果你不会引流，那么，就算你的活动设计得很好，又有什么用呢?这就好比你邀请不来客人参加宴会，那么，你将宴会准备得非常地豪华，又有什么用呢?而这种病最直接的后果就是亏损，当连续地亏损了几个月后，投资人就会没耐心，而团队也会慌张起来，最终，往往就会走向集体散伙的结局。所以，我一向来都反对一上场就搞活动，在发起大型活动前，我总会先通过QQ、论坛、博客、微博、微信、优酷等网络工具集合一批铁杆支持者，然后，再带着他们去搞活动。我私下把这种做法称之为“庙算”，孙子讲：“夫未战而庙算胜者，得算多也;未战而庙算不胜者，得算少也……”我的“庙算”，说白了，就是对顾客喜好的研究，算准了、有基础了，才发起活动;活动要么不搞，要搞就一定要搞得轰轰烈烈，搞得令顾客留恋往返。
排名第二的杀手，叫“聚丝”或“直丝”，啥意思呢?就是指那些一来就做直通车推广和聚划算活动的人，因为他们对聚划算和直通车这类官方促销活动和工具情有独钟，所以，我按娱乐界的规矩，将他们称为“聚丝”和“直丝”。本来，聚划算和直通车都是很有用的促销工具，可如果使用不当的话，不仅会带来亏损，还会使得团队迷失方向。打个比方，你去一个河道里捕鱼，因为不知道哪里有鱼，为了方便起见，你就干脆建起一条引水渠道、并安装好抽水机，将河里的水连鱼一起抽进渠里来筛选。这种笨办法，肯定会多多少少捕捉到几条鱼，但其成本肯定是昂贵的。如果鱼儿多，那么，也许还能赢利;而如果鱼儿少，或者鱼儿留不住，那可就亏大了。宁波有家电器公司，请来一个很固执的淘宝操盘手，他也不会玩别的，就会玩直通车、聚划算、钻石展位和淘宝客等这些工具，天天拉着老板烧钱，结果，差点把老板都搞得精神分裂。因为一烧钱就有鱼儿了，一停止烧钱就没鱼儿了，搞得老板天天提心吊胆地盯着数据不放，每天最怕的就是网店人气大跌，几乎生“业绩综合症”，不仅如此，还要天天担心是否能抢到聚划算坑位。如此折腾了一年多时间，那老板实在苦不可言，最终，只好宣布将他辞退，并暂停项目。我仔细研究了一下犯这病的几家企业的案例，发现他们普遍缺少识别目标顾客群的能力，究其原因，是因为他们完全依赖于现存的促销工具了，因而一直没有好好去分析客户的特征，也就失去了识别目标顾客群和主动寻找目标市场的能力。在这里，我想特别声明的是，聚划算和直通车其本身都是好工具，我们的团队也一直在使用它们。但与普通人不一样的是，我们通常会先做一个细致的目标顾客群分析，并在网上尝试着去接触后，再选择合适的机会去做直通车推广和聚划算活动。这就好比先学习识别鱼群在哪里的技术，再尝试着去建渠道引流。而且，当我们参加官方活动时，我们肯定会在自己的媒体上和网店内同时推出其它长期活动，以此将网友的注意力从聚划算转移到我们的自媒体上来，进而培养出自己的促销工具和自己的核心顾客群来。我敢说，只能靠聚划算和直通车拉销售量的网店，最终，都会活得很苦。
排名第三的杀手，当属“直销”这个专业名词了。自从淘宝、天猫、京东和一号店之辈红火后，人们一谈起网络营销就以为是“网络直销”，结果，连一些许多急于转型的外贸厂家都开始注册自己的商标、开起了网上商城来。殊不知，开网上商城做直销，是要有一定条件的。最基础的一条，就是你的产品要被广大客户所认可，也就是你要有一定的品牌度。本来，这些厂家就是给国外企业做OEM定制的加工厂，他们的许多产品不一定适合于内销，他们的产品也一直不为国内消费者所知晓，那么，又怎么可能一下子通过直销的方式去让顾客接受呢?特别是那些需要售后服务的家电产品，那就更难通过直销推广了，因为他们根本就没有售后服务体系嘛!所以，我一直跟这些厂家讲先要做“分销”，甚至，先做B2B，慢慢再转向“直销”。我想告诉大家的是，很多时候，网店做不好，并不是因为网络营销不好的原因，而是因为企业现有的经营管理体系不适合做网络营销的原因。所以，要想做好网络营销，先一定要改变体系。
排名第四的杀手，叫做“价格战”。许多新手业务员，总认为价格是最关键的成交因素，所以，一看人家的产品比自家的便宜，就会诅咒老板太黑心，却不知道去对比一下是否处在同一层次中。由这些新人打造出来的网店，往往就无法将自身的亮点秀出来，结果，到了他们的手上，优质产品都被做成了劣质产品的价格，这怎么还能生存呢?在杭州四季青，有家外贸女鞋店，为了开拓业务，也开设了网店。实际上，就算在四季青中，他们的价格也普遍比其他商店卖得贵，因为他们的货确实比别家的好。可他们的网店业务员总感觉自家的定价太高了，理由是他去淘宝上对比了一下，发现这类女鞋的价格远没那么高。实际上，他不知道皮质和做工是完全不同的。因为没有将“选料精美、做工精细”体现出来，而在营销中也没有体现出差异化营销来，所以，最终，不仅价格总是抬不上去，反而破坏了公司原有的优质形象，连累实体店的价格都下跌，气得老板娘差点没把一杯开水泼到他身上。可以说，网络营销是一种创意营销，特别重视差异化竞争策略和细分市场定位策略，所以，下次当你碰到一个只会通过降价来提升销售业绩的业务员时，你几乎就可以直接辞退他了，因为这类价格战英雄不可能给你带来好的回报。我这边也曾经有过一个外号叫做“约惠季”的店长，之所以管他叫做“约惠季”，是因为他除了搞特价、搞冰爽价、搞优惠价、搞折扣价之外，再无其它的促销办法了，自然，在他的手底下打造出来的网店也就很难赢利，那么，我留着他又有什么用呢?
排名第五的杀手，是“风格多变病”，同一个网店，主题色谱、主题背景、主题海报和主题活动经常变换不停，本来，这也算是一件好事，至少可以给网友带来一些新鲜感嘛!可是，如果经常没有规律地变换这些元素的话，一家网店就会失去主题方向，就会给人以一种混乱的感觉。这就好比一家酒店，如果经常变更菜系的话，是很容易因为失去自己的特色而流失客户群的。所以，网店的装饰必须能够反映出网店的经营项目和市场定位来，其所营造出来的氛围必须符合目标人群的心理需求。但很多人并不知道这个道理，甚至，在有些团队中还会出现由不同人设计的多个页面体现出完全不同的氛围的尴尬局面，究其根源，则是因为领导人不重视网店整体氛围设计的原因。比如，如果你做的是一家高贵品牌的网店，那么，你就不能乱搞降价甩卖活动……当“风格多变病”扩展到战略定位时，就会演变成一种更加致命的癌症，这种癌症叫做“战略摇摆”。如果一个项目经常性地发生“战略摇摆”的话，那么，这个项目基本上是死定了。曾经有家布包厂，一会儿做面向女大学生的城市布包，一会儿又做特别精致的成功女士包，过了没几个月，又变成做低价位的大众布包了，结果，没支撑到一年，就倒闭了，为啥呢?因为工人们都适应不过来，全跑光了，而营销人员也一样适应不过来，不得不一次又一次地推翻重来，结果，人心都散了。
排名第六的杀手，称为“好技能病”，这种病的特征是整个团队都特别热衷于研究网络技能，而忘记了网络营销的根本是营销。他们往往会拼命地研究SEO、研究各种工具、研究各种平台，而对如何做好产品和服务，以及如何留住顾客的心，却丝毫都不关心。他们的理论依据是：“只要有足够大的流量，那么，肯定会有喜欢我们产品的人进来。”听起来仿佛很正确的理论，而实际上是错误的，因为他们没有想到经营是需要控制成本的。当他们一味地去追求大流量时，他们的经营成本也会大幅地上升，比如：随着进门客人数的增加，用于接待的客服人数也必定需要相应地增加;而成交率的下降，也就意味着人工成本的上升和效益的下降。有“好技能病”的团队，总会想方设法去寻找能够让自己一炮红火的技术，总想着走捷径，如果你去跟他们讲一些营销思维上的课程或者讲一些如何做好服务一类的话题，他们多数会嘲笑你的无知，因为在他们的心目中，网络技能才是王者，至于那些团队建设专家和营销专家，那都是“吹牛的励志者和空洞的大道理者，要不就是骗子”。在我所接触过的团队中，这类团队最令我束手无策，因为他们总是自命不凡，也就会表现得非常地固执，而且，团队成员之间还总是爱闹矛盾。改造这类团队的办法，是往团队中插入“外行”来做营销工作。我经常会吸收一些擅长于做市场营销工作、却不精通网络操作的人，对他们进行一些基本的网络操作技能培训之后，就让他们去网络上推广，结果，非常有意思的是，这些“外行”总会做得比那些“内行”好，慢慢地就能引导“内行”们开始学习原先不被重视的生意之道了。所以，在网络营销团队中，如果遇到“清高”类的网络技术高手，一定要先令他折服。
排名第七的杀手，是一种一直来被人们所倡导的精神，它的名字叫做“坚持”或者“拼命”。本来，坚持到底确实是一种好精神，可如果你选择错了方向，那么，越坚持就损失越大。在这种时候，坚持就不再是坚持，而是固执了。做网络营销，需要不断地做数据分析，如果是有效果的，就继续;如果是没有效果的，那就修正或放弃。相对于传统营销来说，网络营销要做一场数据分析，相对要方便得多，因为不同的外链所吸引进来的人流，都可以通过后台的监测看得一目了然，这可是传统营销做不到的啊!所以，我把流量分析、客户数据分析、产品销售情况统计分析等工具看得比任何一种网络工具还重要。在这里，我也送给大家一句20字的总指导方针：“基于目标，放下无效，建立有效，灵活应变，包容万象。”可是，许多团队不明白这个道理，每当团队业绩不理想时，总以为是自己的工作力度不够大的原因，于是，拼命地加大力度，其结果往往反而是死得更快。如果你到他们公司里去，你会发现他们总是不断地在做呀做，很少有停下来思考的时候。我曾经拿一个不会游泳的人落水的情景来比喻这种现象，越是不会游泳的人落水，他越会乱扑腾，而越扑腾得厉害，也就死得越快。曾经有个做毛绒玩具的朋友，看到周边的同类厂家在网上做得很红火，他也跟着开了网店，还模仿着人家搞活动，结果，生意一直都很清淡。他不仅不从中反思，还认定是自己力度不够大的原因，于是，继续做活动、继续搞促销;人家做直通车，他也做，人家每天烧100元，他就烧200元;人家请了3个人，他就请6个人……不得不说，这位老兄的精神真的很可嘉，可就是脑子木，不懂得停下来思考，最终，白白亏损了40多万元。当收场时，我问他失败的教训，可他竟然连自己怎么死的都还不知道。所以，李践老师曾经在《绩效飞轮》一课里讲过：“绩效飞轮，就是设定目标、寻找策略、评估修正、激励处罚”。可是，我敢说，近年来，不懂得反思、只一味地蛮干的现象，在网络营销界中已经成为了一种很流行的风气，并且，已经发展成了网店的第七大杀手。
总结了这么多，相信你也肯定已经有所感悟了，那么，请对照一下你自己的情况，再好好地问一问你自己：“在我的网店中，到底隐伏着哪些杀手呢?”
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