前几天一个《新金融观察》的记者淮纯菊，@橘子就关于中国好声音与娱乐营销采访了我，我将我的回答分享出来，和大家一起探讨这个案例。
@橘子：您认为加多宝在中国好声音的娱乐营销是成功的吗？为什么？
肖明超：可以算是这几年比较成功的娱乐营销案例，原因在于加多宝面临品牌如何迅速在过去王老吉的目标消费者中进行转化，而最终选择利用一个电视的娱乐节目平台，开展聚焦的整合营销，最终成功的支持了其整个新品牌认知的塑造和转化的过程，至少在加多宝品牌转换中，好声音节目起到核心引擎的角色。如果说，按照常规的营销打法，第一年的6000万冠名费，如何分散投入在不同的媒体平台上，可能几乎没有收效，因此，对于娱乐营销而言，“聚”比“分”更重要。而这个案例更大的看点在于整合，加多宝不仅仅只是一个冠名的方式，而是利用各种线上线下的资源开展营销活动，让消费者将中国好声音和加多宝关联起来。
@橘子：对于快消品而言，娱乐营销是一条快速实现品牌认知的捷径吗？为什么？
肖明超：快速消费品，与人们日常生活紧密相关，需依靠有效触及消费者的营销接触点，来达到市场规模效应。因此，对于快速消费品而言，娱乐营销可以影响更大的族群，另外快速消费品本身需要不断的通过一些平台去强化消费者的品牌认知，而娱乐是一个最能够与消费者建立品牌亲近感的平台，此外，娱乐也会让快速消费品品牌在年轻人中建立影响，年轻人可以让一个快速消费品成为热点产品。
@橘子：有观点认为好声音与加多宝已经不可区分了。对此观点，您的看法是？
肖明超：好声音和加多宝的合作，是一种双赢的合作，这个就像此前郎朗代言招商银行一样，郎朗代言招商银行，既提升了招商银行品牌，也提升了郎朗的知名度。这在说明一个很重要的娱乐营销的策略，那就是娱乐营销是一个品牌和娱乐平台双向互动的过程，而不简单仅仅是选择一个节目做个冠名就结束了，品牌一定要去利用各种资源将这种效应放大，中国好声音如果没有加多宝这样的企业的支持，节目本身也不太可能有这么大的影响力，加多宝动用了几乎所有的立体化的资源来让消费者认知加多宝冠名中国好声音，不但在其线下的几十万个终端对《中国好声音》进行宣传，同时还为节目相关的各种路演活动提供支持，加多宝认为，只有让更多的人关注《中国好声音》，并形成话题，节目的收视率才能上去，而节目收视率的上升，加多宝的曝光才能更充分，冠名的回报率也才能更高。
而在很多企业对于娱乐营销的认识中，往往认为：娱乐营销就是单纯靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动，娱乐营销就是整合营销，1倍投入在核心的娱乐资源平台上，需要投入4倍去在消费者中进行扩散和放大。
@橘子：在您看来，娱乐营销的基石是什么？是好的产品还是好的节目抑或其他？
肖明超：企业要做到好的娱乐营销，几个点很重要：第一，要通过消费者的洞察，找到品牌与娱乐的最佳结合点，因此品牌调性与娱乐平台的调性、娱乐平台的消费者的的匹配度是很重要的，例如加多宝主打正宗凉茶，好声音评选的也是个人的真实的正宗的嗓音，这就是很好的匹配；第二，要选择好的最具影响力的娱乐节目或者平台，这需要企业具有比较前瞻的眼光；第三，要建立与消费者的立体化影响和互动的渠道，不能仅仅是单纯依靠娱乐节目的单向传播，而是要创造娱乐的消费者体验，延伸娱乐节目的价值。
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