九死一生的子品牌
罗莱的电商，绝对是传统企业做电商的一朵奇葩!
你应该都没听过“品牌切换”这个名词，我也是第一次听说，因为我也是刚刚发明了这么个词儿。什么意思呢?
我们先看看罗莱做电商这五年来跌宕起伏的经历：
2009年，罗莱为了顺应电商趋势，做了LOVO这个定位于年轻群体的子品牌;
但是，罗莱的假冒产品，仍然在淘宝横行，淘宝找到罗莱，说你们假货这么多，赶紧把正品放到网上卖啊，罗莱觉得很有道理，就在淘宝开设罗莱家纺旗舰店。
店是开了，但罗莱的子品牌LOVO也几乎“完蛋”了，有罗莱谁买LOVO啊?于是，2012年双十一，罗莱做了9600万销量，但LOVO的销量几乎忽略不计。
但这个“第一”惹麻烦了，罗莱线下经销商强烈反弹，集团高层权衡之后，决定暂时不允许罗莱产品在网络上销售，重新启用“打入冷宫”的LOVO品牌。
故事的高潮是：经过一年的准备，今年双十一，刚刚复出的LOVO居然再次拿下家纺类目冠军，销售额高达1.83亿，是去年的两倍!
所以，故事的主题出现了：去年操盘罗莱成为第一，今年全部放弃罗莱产品，切换到几乎“夭折”的LOVO新品牌，再次拿下第一，这种高速发展状态下的品牌切换，算不算一个奇迹?算不算史无前例?是不是一朵奇葩?
想不想知道这背后的故事?
这就是我为什么采访罗莱家纺副总裁王梁!
如何证明你牛?!
当罗莱高层决定要做品牌切换的时候，整个电商团队士气，一落千丈。王梁从2010年底负责电商项目，刚刚一年，整个团队好不容易找到感觉，做到双十一冠军，刚证明了自己的能力，现在，罗莱品牌不许做了，只能做新品牌，新品牌做了两三年了，没做起来啊，现在还要做一个没做起来的品牌，团队几乎没信心。
所以，王梁面临的第一个困难，都不是怎么做新品牌的问题，而是，如何让团队树立信心，否则这个团队就散了。
方法其实很简单，就是找到让大家一起战斗的理由。什么理由?
以前罗莱做的好，是你们的能力好?还是罗莱的品牌好?是淘宝的支持?还是互联网的大趋势?你们说的清楚吗?你说你一天做了9600万，但你做的是传统品牌的第一名啊，跟你有什么关系呢?随便找个张三李四，不也可以做到吗?咱们这个团队，又有什么价值呢?
你能把LOVO做起来，才算本事!才证明你牛!
这就是王梁跟团队的谈心主题，这让我忽然想起来另外一个故事：
话说，KAMA电商总经理樊新科走马上任，跟淘宝小二谈支持事宜，你想啊，淘宝小二凭什么要支持你KAMA啊?比你大牌的多了，你又不是新贵。但樊新科说了一段话，让小二触动了：去年的男装冠军是杰克，做了一个多亿，大家会想，淘宝牛啊，能够做这么多销量;今年的冠军还是杰克，大家会想，杰克牛啊，两年冠军，但跟你淘宝小二有什么关系呢?别人不会说你淘宝牛，只会说杰克牛。所以，你要支持我们KAMA啊，我们做的牛了，你们淘宝的优势才能体现出来。
这段题外话的意思大约如此，未必是原话，但两个故事体现的都是同一个道理：能把后进品牌做起来，才能证明你牛!
这是激发斗志的最好方式了!
关键三步骤，让LOVO重生
续上罗莱的品牌切换故事，为了保持稳定切换，公司给予半年的缓冲期，允许罗莱产品逐步退出电商平台，也就是说，LOVO电商团队，只有半年的时间塑造LOVO品牌。(罗莱的标识，仍然可以沿用，所以，天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店)
王梁的调整，拉开了序幕：
第一步，集中力量，打造一款新品：爱在普罗旺斯。激发斗志，并不能解决自信问题，要想让团队信心十足，必须用不断的成功来刺激。
所以，第一仗，十分重要。他们集中所有资源，包装这一个新品，在天猫，一天卖了8400多套，而且定价在399元，而某同类知名品牌，比LOVO要知名的多，也在同一天销售，299元，只卖了8000套。这一仗就点燃了整个团队的希望。(这个定价也很重要，占据了该类目核心价位，又不会有廉价的感觉。)
第二步，引入兔斯基的动漫形象，创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。然后全力包装这个产品，后来，他们在中秋节的时候策划了一个公关事件，让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY，在上海地铁走一圈，传播一个概念：嫦娥的兔子，就是兔斯基。
这款独家授权的产品，是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试，王梁曾在论坛电商总裁班上了解到，如何利用网络热门元素打造品牌，其实，很多企业都在用网络热门元素塑造品牌，但是要作为一项战略举动，是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店，在很多细节的地方，都充分利用兔斯基的形象和调皮，让繁琐的店铺拥有网络人文的气息。
换个角度想，若是罗莱这个品牌，出一款网络动漫元素，会不会让人觉得好怪?但LOVO就没问题，专门为网络诞生的品牌，就要深耕在网络这片土壤里，从网络土壤中汲取营养，培育品牌感觉。网络文化土壤，已经越来越肥沃，能够支撑起品牌的厚度。
第三步，为LOVO寻找特别的“代言人”。别的家纺品牌，都用女星做代言，王梁觉得，还能比那些传统家纺选的女明星更漂亮吗?即便漂亮能有他们那种知名度吗?干脆，LOVO走一条差异化之路吧，所以，他们决定选男星，而且选国外男星，很多女生不是喜欢美剧吗?那就选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言，这个帅小伙，可是让很多国内少女少妇们“流口水”。
请外国明星做广告，还有一个重大意义，给所有人一个信心，证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的，特别是天猫小二，品牌切换之后，会有所质疑：他们能做起来吗?到底要不要推LOVO?推还是不推?不推还是缓推?推什么力度?这个纠结普遍反映了所有接触LOVO的人的心态。但传统营销出身的王梁，深谙“做势”的重要性，只要势头起来，所有人都会捧你，一旦半死不活，就没人搭理。
随着这三步的实施，LOVO的销量明显增长，双十一之前大约半年左右，给LOVO定的销量指标是一个亿，后来修正成1.5个亿，最后一个月修正为2亿，其中，1亿是羞辱目标，要是完不成，咱们这个团队就太丢人了，去年还9600万呢，今年要是做不到去年的销量，咱们跳楼去吧;1.5亿叫挑战目标，2亿叫“搏命”目标。
目标的一步步增高，也是因为随着销量的增长，他们越来越有自信，而双十一这一仗最终打下来，卫冕冠军，销量1.83亿，这就证明，这个新品牌立住脚了，站稳了，一年的磨练打造，让这个几乎夭折的品牌，新生了!
罗莱的抉择无疑是聪明的，用“罗莱”的品牌在线上卖的再好，都不如重新创立一个品牌(前提当然是成功)，品牌的价值是卖货无法比拟的。
蛮汉要会用巧劲儿
为什么我要花大力气写这样一个案例?你仔细想想就会发现，品牌切换是传统企业做电商面临的核心难题。
出于线上线下和谐的考虑，传统品牌既不敢放弃母品牌做电商，又不敢放手让母品牌做电商，选择一条中间道路，做一个专门为网络人群定制的新品牌，但大多平平淡淡半死不活，因为他们不确定这个子品牌能做多大，不敢放手去做，也像罗莱做LOVO一样，子母品牌，交叉运作，最终两个都耽误。(也有可能是没有找对操盘手)
所以，罗莱的案例，非常非常有价值，尤其LOVO作为新品牌的九死一生，给很多做子品牌的传统企业，一个鲜明的比照!
王梁说，传统企业就好像一个很有力气的蛮汉，但缺少一股巧劲。他是如何找到这股巧劲的呢?
2010年底，王梁刚刚被安排负责罗莱的电商项目，王梁在罗莱已经15年了，几乎做过所有工种，之前负责罗莱的一家线下销售公司，业绩一直很优秀，但电商这件事，他没碰过，完全不懂，忐忑不安的接手之后，先去了论坛的一个总裁班学习一下，罗莱的董事长就在这个总裁班学习过，所以也推荐王梁来进修(后来，罗莱又派出十多位高管去论坛电商学院参加培训)。
这个进修，有两点让王梁感触很深：
1.论坛一个讲师分享的互联网思维做电商，这让他很震撼，尤其是设置首席惊喜官，还有用思维导图的方式快速学习互联网的新知识和新现象。
2.参观好乐买仓库，传统企业出身的王梁，又被震撼，每个货品都用软件控制，失误率在万分之几，这在传统，不可思议。
这两点，在未来两年多的时间里，对王梁操盘的电商项目，有着潜移默化的影响。前者，用互联网知识来做电商的思维，跟LOVO的品牌打造，很有关联。后者，让王梁坚信了电商对传统商业的冲击和改造。
其实，很多网络的做法跟传统的做法，就是一层窗户纸，捅破了，传统人就可以很快的悟到电商的做法，拥有传统的实战积累，只要找到方向，别在互联网上打圈圈，传统的力量，就会发挥很大的威力。比如，虽然他们请了美剧男主角做代言，但是由于传统广告的经验积累，他们并没有花太多钱。而聚焦优势打造爆款，这在传统领域就是大单品战略，其实就是一点就通。
我也曾跟论坛电商学院院长邢孔育探讨这个话题，他说，很多传统企业，若是能够系统的听一听过来人的经历，就会少走很多弯路，不至于像红星美凯龙一样，花了那么多冤枉钱，还错过了行业最好的发展时机。
注意，我用了“系统”这个词，这跟传统老板找个懂行的人深谈一次是不同的，就像罗莱高管对电商知识集体补课一样，最大的价值或许不是得到了什么知识，而是减少了内部的分歧，统一了电商方向和思想。
传统品牌做电商，最怕的就是内耗，新旧势力互不容忍，你的优势再大，也挡不住内部分裂，你的品牌再强，也挡不住目标忽左忽右;何况优势还只是蛮力，品牌还面临老化，所以，这么多年，传统品牌做电商找不着感觉，太正常了，一个“神经错乱”的人，怎么会有感觉?
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