在传统企业探索线上线下融合的大潮下，内衣品牌都市丽人也在探索O2O模式——线上不赚钱，利润全归线下店。
都市丽人目前拥有6000多家门店，其中20%为自营店，80%为加盟店。通过上述方式，都市丽人解决了线上、线下利益分配问题。
实体企业在发展O2O模式过程中，面临的最大难题是线上部分和已有线下渠道之间资源上的矛盾，不同企业采取不同的解决方案。例如，苏宁实行线上线下货品打通、同价，一些服装品牌也在探索将线上线下信息流、商品流打通。
都市丽人方面认为，内衣行业的电商必须有别于现行的电子商务平台。内衣的购买除了要满足视觉上感受享受外，消费者更注重穿着舒适度，内衣的消费诉求无法简单通过电子商务手段得到有效满足。
因此，在对线上、线下渠道的定位中，都市丽人将线下门店定位于生存和发展的根基，将电商定位于实体销售终端的必要补充。
都市丽人副总裁沙爽接受媒体采访时介绍了具体运作方式：用户在线上注册会员时，会让用户选择一家线下门店；线上售卖商品后，扣除运营成本后的所有的收益都会给这家门店。配送过程是由母公司来完成，线下店无需对仓储、商品、管理分精力。
这意味着，电商平台只是维持运营，但不赚取利润，利润全部返还下单会员所属实体店。
根据都市丽人计算，平均每卖出100元的正价商品，扣除商品成本以及电商平台运营费用后，可以分配给门店的利润约15-20元。
对于都市丽人来说，线下店渠道是生存之本，拉用户、试穿、展示等皆离不开线下店。线上则为成为补充方式，为用户线上购买提供了渠道。未来，都市丽人还会推出APP。
都市丽人去年线下门店销售额60亿元，从2012年起开始筹划电商平台。官方披露，截至目前已为电商平台投资超过2000万元。
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