李宁的品牌定位与耐克、阿迪达斯接近，但其目标受众主要以90后为代表、80后为中坚，这与网络购物所集中的18~35岁消费者高度吻合。因此，在品牌营销过程中重点抓住了年轻群体的精神寄托和互动性参与。
2013年，曾经缔造快速增长神话的运动品牌陷入了前所未有的发展危机。前几年的快速增长背后的货品积压和订单过多，使得不少品牌不得不通过关店、裁人、降价等“断臂疗伤”的方式来自救。而洋品牌耐克、阿迪达斯仍然牢牢控制着国内运动品牌的高端市场。在此情况下，国内本土运动品牌亟待一个新的轮回。
作为国内运动服饰的领军品牌，李宁在进行营销策划的同时，一直力求与品牌理念和文化相结合，传递“闪耀运动精神”。在2013年度的互联网传播方案上，更是短时间内将李宁对体育精神的理解和追求传递给广大消费者，激励受众更好地带动产品销售。
李宁的品牌定位与耐克、阿迪达斯接近，但其目标受众主要以90后为代表、80后为中坚，这与网络购物所集中的18~35岁消费者高度吻合。因此，在品牌营销过程中重点抓住了年轻群体的精神寄托和互动性参与。
“文化衫”的态度
T恤作为运动服饰类品牌的主打产品，覆盖人群多，接受度也较高，因而被选为此次活动推广的主打产品。李宁向来将旗下的GraphicTee作为主推产品。那么，如何在一款生活系列的T恤上做文章呢？
品牌发现，在年轻的消费者心中，T恤还有一个代名词：文化衫。文化衫可以在不经意间已经成为年轻人宣泄情感，表达观点，体现生活态度的媒介工作。此外，他们还喜欢利用定制化的东西去彰显个性，一方面能体现出与众不同，另一方面也希望能够得到别人的认同。
而在精神层面，体育明星越来越多被年轻消费者奉为偶像：林丹的坚持不懈、鲍威尔的自信、伊辛巴耶娃的厚积薄发、安德烈亚斯的瞬间爆发等，他们传递的积极向上的体育精神，都被年轻人视为楷模和标杆。而李宁在体育资源上拥有明显的优势，无论是大众的羽毛球还是小众的标枪项目等，覆盖了各个领域的体育明星。
因此，在2013“闪耀运动精神”线上传播时，品牌青睐13位来自各个领域的体育明星，通过汇集代言人的力量，向消费者诠释李宁的专业运动精神，以及增强运动生活的体育主张，从各个体育领域拉近与消费者的距离。其中，更有林丹、阿萨法?鲍威尔、叶莲娜?伊辛巴耶娃、埃文?特纳、彭帅，以及安德烈亚斯?托希尔德森六位冠军运动员。他们有着各自不同的故事和运动格言，但无一例外的都在诠释对于体育精神的理解和追求——“挑战无处不在，勇于突破极限，不断超越自我”！坚持梦想，永不言弃，战胜自我，我们都可以成为自己的冠军！这种精神正是当下年轻人所追求的。
偶像精神传递
在具体的操作和互动过程中，李宁将几位代言人的形象和格言作为定制T恤的素材，消费者可以选择自己喜欢的运动明星和T恤款式结合。
当用户进入活动页面后，可浏览13位明星运动员的运动宣言，点击运动员图像，可以看到他们的形象被截取精华融入到李宁运动生活T恤的动画中，并邀请用户来制作自己的T恤。用户可以选择上传自己的图片，并配上自己的运动宣言，同时也可以截取心目中运动员最完美的一部分印于T恤上，合成定制化的T恤模样。用户参与活动并发布后，可获得优惠券，刺激用户去商城参与购买。DIY后的T恤就可以保留在用户的人人相册中，也可以通过活动新鲜事在人人网平台上形成扩散传播，拉动更多好友参与到活动中来。
活动结束后，品牌会将投票排名最高的网友作品印制成实体T恤，使获奖网友拥有属于他自己的“闪耀运动T”。
重点渠道传播
在广告投放上，李宁瞄准了80、90后受众，在传达品牌专业运动精神的同时，也培养了消费者对其的好感度和忠诚度。这部分群体经常浏览的网站无疑是人人网、腾讯网等，这些网站的覆盖面和互动性也是最强的。品牌通过与明星结合的DIY定制化活动来吸引这部分消费群体。在目标受众经常浏览的广告位，通过活动、广告创意等推动销售。
在短短23天时间里，共吸引了近20万人参加，发放优惠券10万余张，在传达品牌理念基础上，促进了销售增长。
回顾本次李宁“闪耀运动精神”线上传活动，贵在将消费者的精神需求与品牌理念结合在了一起，并用DIY的方式引发更多互动。互联网的一大特色是将用户和品牌联合在一起，而此种产品DIY的方法更是促成用户与偶像精神的联合。作为一个传递正能量的形象和精神的品牌，能与消费者实现真正的联合是品牌传播最重要的一环。
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