摘要：2013年7月，生鲜电商开展了一场围绕着“天目小香薯”的淘宝聚划算预售活动，这次活动在农产品电商中，从前期生产到后期销售，以至于营销方式所带来的巨大变革，引发生鲜电商的预售革命。
在特色中国“抢鲜购”的预售模式中，“小香薯”的成功绝非偶然。这体现了“抢先购”在农产品电商中，从前期生产到后期销售，以至于营销方式所带来的巨大变革。
2012年10月，淘宝网在特色中国新疆馆中尝试了“抢鲜购”预售模式，把这作为订单农业的一次“触网”尝试。
2013年7月9日—13日，一场围绕着“天目小香薯”的淘宝聚划算预售活动，是鱼冰所在的策划团队——杭州闻远科技有限公司在农产品销售模式上的一次全新尝试。
5天预售期，销售了将近10万斤的天目小香薯，相当于参加活动的农户全年生产量的五分之一。而且，和新疆鲜果预售的结果类似的是，在这次“抢鲜购”后，整个淘宝上的番薯类目的销售都被不同程度地带动。
从“小香薯”看“抢先购”模式的意义
在淘宝看来，“抢鲜购”实现的是“订单农业”，是农户根据卖家和消费者之间所签订的订单，组织安排农产品生产的一种农业产销模式。而天目小香薯在临安馆的热身，正收获了“抢鲜购”订单农业模式的成功思路。
农产品的季节性强，生产的周期性长，传统的销售模式让农民们无法根据市场的销售变化来改种，而一旦种植集中，就不符合市场经济的效益，甚至会被经销商胡乱压价。去年衢州的橘子滞销，经销商的收购价从每斤八九毛跌至几分钱，农户们苦不堪言，而在几百公里之外的城市，超市的橘子仍以每斤三元多的价格在出售。共青团龙游县委副书记叶剑说：“追根究底，是农产品销售前端市场的信息缺位,尤其是对当地和全国性的综合信息的缺位。”
所以，叶剑看好特色中国“抢鲜购”所带来的订单农业效应，在他看来，借助淘宝网全网销售的平台，把销售的环节前置，以销定产，最直接的作用就是增加了农户对市场的敏感度。
当然，从农户角度，订单农业的效应可以进一步放大。来自台州的葡萄种植户沈为直言，预售的好处不胜枚举。最大的好处就是节约了冷库租金。
冷库租金几乎年年涨，每年一二十万元的冷藏费对他而言是一个很大的负担，而采用预售模式后,这块费用就减了不少。
另外，实行预售，他可根据预订量来确定采摘量，摘下来马上发货，损耗自然就少。
“线上销售能确保款项准时到账，除了销售额的3%左右由网络平台分成外，就没有其他费用了，也减少了资金上的压力。”沈为说。
在特色中国“抢鲜购”的预售模式中，首先做到了以销定产，卖家提前在网络预售，汇聚买家需求，然后按照订单组织果农进行采摘、加工和销售；其次做到了“基地直供”，直销的模式确保了鲜果的品质和价格优势；第三是做到“原产地保证”，再和协会或农业合作社合作制定统一的品质体系，并通过二维码等技术，确保流通环节的品质；最后，还可以实现“体验营销”，从全国邀请买家到现场体验，感受农产品真实的品质，再通过他们在社交媒体的评价及传播，影响更多的买家。
农产品预售存在标准化问题
农产品的网上预售并非一路坦途。因为生鲜产品仓储物流环节引发的质量问题，以及缺乏标准导致产品品质不统一而引发的买家意见，都足以使得预售的淘宝店的动态评分由红转绿，一下从4.8左右的高分降到4.4以下。
以一家预售樱桃的店铺为例，这家店铺选择烟台栖霞大樱桃，将其定位为地标性产品，取得了不错的销量，但最后消费者的评分却表现很惨，从开店时的5.0下降到4.4以下。如今樱桃已在店铺下架，也看不到具体的客户评论。
这场引发逆转的预售究竟是哪个环节出了问题？细究下来，无外乎两点，都跟农产品的特性以及预售的特性紧密相关。一旦无法把控好仓储和物流的环节，那么消费者的减分是完全可以理解的。
另外一个导致消费者减分的原因是预售所可能带来的心理落差。杭州祐康电子商务网络有限公司总经理郑凌在谈到做农产品电商时，曾经大倒苦水：“农产品电商最难解决标准化、品牌化、规模化的问题。”
“标准化”是什么？
这样的困惑也让遂昌县网店协会的潘君跃副总经理大感头疼，做生鲜产品销售的网店会员经常向他反映因为产品品质不统一而引发的中差评问题。
“每个人的口感和对产品的心理预期都是不一样的。你可能因为葡萄很甜，而给卖家一个好评；也可能因为葡萄太甜了，而给卖家一个差评。”潘君跃说，“生鲜的标准就是没有标准，尤其在客户体验这块上，很难划定一个标准。”
当然，这种心理的落差也不排除是一部分卖家过度宣传的结果。
从特色中国遂昌馆馆长、遂昌县网店协会会长潘东明处了解到，目前就特色中国的“预售”而言，还有很长的一段路要走。
譬如以销定产，让农民和运营商的运作难度降低，但这个“销”和“产”的量值究竟有多大，能否带动整个地方的产业，能否对地方的产业形成指导意义，这都有待于预售制度的更进一步完善。
而从另外一个层面来说，消费者的购买习惯也没有完全养成，以“预售”为例，虽然卖家们的售卖页面上清清楚楚地写着“预售”以及发货时间的信息，可很多人还按照之前购买逻辑，觉得拍下来就要发货，所以许多发出去的货，还在半路上就被买家取消了订单，损耗在所难免。
“生鲜的农产品就是小而美。对于这类小而美的卖家，从淘宝层面是否可以从规则的角度给予一些考量？一次聚划算的预售，动态评分足以搞垮一家天猫店。”潘东明说。
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