摘要：品牌调性是什么？品牌调性是个感觉很高大上的词汇，而产品运营又是感觉很接地气的词。高大上的定位要落地到实际的产品运营中，确实很难找到两者的契合点，要怎么样才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样？
清晰品牌定位五步骤
既然已经看到天猫平台调性的一些变化，我们就要从市场需求出发，有理有据的确立品牌定位。一个品牌的基调属性建立，需循序渐进，可从以下几个步骤着手：
步骤一：品牌总体定位
首先通过解析公司或品牌现状丶产品优势及卖点丶明确服务需求及事项。然后通过行业数据报告丶线上数据软件丶线下市场调研等方式分析市场环境丶行业数据丶竞争对手情况，结合品牌自身产品优势做出品牌成长空间分析丶品牌推广实施条件丶品牌线上运营策略及实施细节。
步骤二：细分市场定位
根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，并针对性的对品牌的品牌故事丶品牌调性丶设计品牌Logo丶Slogan等信息做出设计。
步骤三：客户群体定位
依据细分市场人群分析，找出精准的目标客户群体，通过对人群的基础信息丶兴趣偏好丶消费习惯丶购物方式等信息的分类，圈出适合或潜在适合的消费群体，针对性的制定产品规格丶包装方式丶产品销售渠道及销售通路丶价格等方面的内容，以适应目标客户的客户体验及兴趣偏好。
步骤四：价格定位
对现有市场相关类目产品进行行情分析，划分价格区间，分析不同价区间竞争对手定价策略，然后结合自身产品成本（产品端成本丶运营成本丶人员成本丶平台固定成本）与卖点进行阶梯定价。
步骤五：产品结构定位
分析现有不同价格区间段产品市场份额，分析自有产品和现有主流价格区间段产品特征，瞄准市场需求，制定产品结构。进而制定不同的产品线丶产品系列及其对应卖点，综合设计产品结构。
电商品牌和消费者沟通的桥梁是图片和文字，品牌定位最终需要通过它们表现落地，所以卖家在店铺视觉装修上也要匹配你的定位基调。
撰写一个漂亮的品牌故事
如果说图片和文字是落地品牌属性，让消费者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌与消费者的距离，让消费者了解你。以莫邪运营的”莲舍“品牌为案例，分享下如何撰写一个漂亮的品牌故事。
1.分析并认同客户的固有认知和偏好
“莲舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公众账号，并且已经注册了商标。这个账号是借助莫邪的医学背景，为一些健康和文化品类的产品提供销售及宣传通路，面对的终端客户也是关注健康丶关注养生的用户。
这些人的偏好，大致就是心境丶丶心静丶心净，他们固有认知更相信天然养生的产品，如茶叶丶红酒丶酵素，所以莫邪在推送内容时，会反复强化客户对健康的认知。
2.放大和重复他们的固有认知。
莲舍的微信公众号有几个固定模块，分别是：天然养生丶疾病养生丶有声电台丶微杂志丶微商城。其中“有声电台”是莲舍最有特点的栏目，因为一个微信的运营过程中，必须要有一个意见领袖，莫邪作为莲舍意见领袖，通过有声电台把品牌故事融合在每一期音频节目里面，让更多的人通过关注有声电台来关注莲舍。
同时，有声电台还会反复从哲学的角度上强调养生与安静，在莲舍品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生，醉心于一切安静事物”，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户。
3.心智“质的升华”。
莲舍反复强调安静丶强调养生，看似与其他健康微信账号毫无区别，但每一期有声电台的内容提升到宗教层面才是最本质的区别，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品牌忠诚度。
4.填补空白认知。
要颠覆一种心智很难，但填补空白认知却很容易。
前面的步骤其实是为了让目标客信任莲舍丶膜拜莲舍，当客户达到膜拜的阶段的时候，再向他去传递全新的知识体系时，用户便会乐于学习。
所谓“师者，传道授业解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品牌产生尊重，视为师长
裂帛是一个淘品牌，品牌广告语是“向内行走”，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝野性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户”并不是只有皮草的材质好”，所以裂帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应“向内行走”的自由丶随行的品牌理念。
5.植入你想要植入的内容。
莫邪曾经服务过的某品牌，在皂角液的细分市场做了三年，一直是定位于喜欢艺术丶喜欢生活丶信奉佛教丶专注天然养生的客户群体，本真抓住了这部分群体的心智，并反复认同“零添加”的产品，让很多老客户体验到本真产品的使用效果，并借此培养为忠实客户。
近期，它们最新版本的详情页面的设计中，用到了“低泡，引领洗发新概念”的文案，其实低泡本来是人们所不认同的，传统观念是通过泡沫是否丰富来判断洗发洁净程度的，但实际上泡沫多是因为添加了“起泡剂”，“低泡”恰恰说明了零添加。当新客户进来，图片丶文字都会向其传达这种概念，看到老客户使用效果的评价更会加深其对概念和品牌的认识，这就达到目的了。
品牌调性与产品运营”错位“融合
产品运营最难的是什么？有人会说直通车丶钻展丶数据分析等，运营最难的是对行业的了解。
有人可能会纳闷，你这么擅长品牌定位为什么不做自己的品牌？但术业有专攻，我们擅长对品牌定位的把控，擅长视觉体系搭建，懂具体的运营实操，但我们不了解供应链，不了解生产成本，这就是“术业有专攻”。
莫邪建议可以寻求有类目经验的服务商或运营团队合作，或者将部分的服务选择外包，不仅可以降低试错的风险成本，更可以节省时间。在电商，抢先是致胜的法宝。
有关主题，品牌调性和产品运营的融合，莫邪以“三只松鼠”为例：
为了对比，莫邪引出了其他两个品牌，第一个是天津的第一家金皇冠淘宝店铺，和很多店家一样，这家金皇冠店铺早期通过不限定日限额的开直通车来提升成交额，2009年已经突破1000万，2010年时突破1600万，但后来这种方法效果就不那么明显了。到后来开通了天猫旗舰店，通过付费推广引流也未能得到很好的效果。另外一个品牌从2011年开始走的是多渠道的销售路线，在各个平台都有涉猎，但是平台越多，供应链就会越大。
直到后来，朋友圈的好友开始陆续分享“三只松鼠”的产品，才知道了这个品牌。随着社交网络的风靡，三只松鼠凭借自身良好的客户体验让顾客自愿利用新媒体渠道（比如，微博丶微信等）传播，分享品牌故事，分享客户体验，把买家慢慢变为品牌粉丝，才真正实现了品牌调性的传播扩散。
值得一提的是，三只松鼠懂得客户心理，在赠品的和主推宝贝上也细致入微的为客户考虑。白领平时工作不愿意因为零食把手弄脏，因此开袋即食果仁是其热销宝贝；而在看电视等晚上休闲的时光，带壳食品热销，三只松鼠就会搭配贴心的剥壳器。此外，它用牛皮纸包装代替普通的塑料袋，在视觉感和质感上造成冲击。
三只松鼠的成功看起来很容易，但其实在运营过程中是花了大心思的。
所以说，品牌调性是什么？高大上的定位要落地到实际的产品运营中，才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。
莫邪还曾谈过“天猫品牌时尚化”的解读，《天猫新政策——“品牌时尚化”的解读》，从各个维度说明天猫的品牌路在慢慢开展。
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